برندهای برتر صنعت خودرو در سال 2012 کدامند؟

 تملک و استفاده از محصولاتی که کیفیت و قیمت بالا به نام آن ها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌کند. راندن خودروی بنز با داشتن ساعت مچی پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای ‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر، ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خریدی با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود، محصول باارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فن آوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای سازمان نقش دارد و از این رو، مدیریت نام تجاری، به یکی از مهم ترین نقش های مدیران امروز تبدیل شده است. مجله "اینتربرند" Interbrand مجله اینترنتی ای است که برای تهیه چشم انداز جهانی نام های تجاری به کار می رود. این سایت، مقاله ها و پژوهش های اصلی را به صورت هفتگی منتشر می کند و خوانندگان را به تفکر درباره موضوع های مهمی دعوت می کند که بر برنامه های تجاری کنونی و نیز آتی تجاری تاثیر می گذارند.

وب سایت معتبر اینتربرند، هر سال به بررسی برندهای بزرگ و شناخته شده جهان پرداخته و در نهایت 100 برند برتر جهان را انتخاب و معرفی می‌ کند. در این بررسی، بیش از هر چیز به سرمایه‌گذاری‌های آینده و روند مدیریتی هر برند به عنوان داشته‌های تجاری آن پرداخته می ‌شود. در واقع، کارشناسان به روش‌های سودآور، استراتژی‌های سازمانی و تمام آن چه موفقیت مالی و تجاری برندی را تضمین خواهد کرد، توجه می کنند .ارزش نام تجاری، ارزش فعلی(NPV) ، پیش بینی عایدات نام تجاری است که توسط نرخ تنزیل، نام تجاری نیز تنزیل می شود. محاسبه NPV شامل دوره پیش بینی و دوره پس از آن می شود که توانایی نام های تجاری را برای ادامه تولید درآمدهای آتی منعکس می کند. این محاسبه، بخشی از شیوه ارزیابی اختصاصی اینتربرند است که به تعیین تاثیر استراتژی های بازاریابی، بودجه های ارتباطات، بازده سرمایه گذاری بر نام تجاری و دیگر تصمیم های سرنوشت ساز نام تجاری و کسب و کار کمک می کند.  در ادامه نتایج این ارزیابی در حوزه خودروسازی آورده شده است.

 

13درصد از کل برندهای برتر، یعنی بیشترین برند در 100 برند برتر، مربوط به صنعت خودروسازی است. همچنین  کشورهای کره و ژاپن از آسیا تنها کشورهای دارای برند در 100 برند برتر سال 2012 هستند. این مطلب بیانگر این واقعیت است که این دو کشور در آسیا، توانایی بالایی در ایجاد برند دارند و تجارب آن ها می تواند در کشور ما نیز شناخته شده و به کار گرفته شود.

شرکت تویوتا در سال 2012  با ارزش حدود 30.280.000 دلار بیشترین ارزش برند را همانند سال های قبل، در بین خودروسازان داشته است. تویوتا در پاسخ به نگرانی های مصرف کنندگان درباره مسائل ایمنی، بر افزایش کیفیت و ایمنی خودروهای خود تمرکز کرده است. تغییر ساختار رهبری آن و ایجاد سیستم گزارش دهی داخلی دو نمونه از اقداماتی بودند که این شرکت برای کنترل کیفیت فوق العاده و همچنین برای بازگرداندن اعتبار و شهرت برند خود به کار گرفت.

برند تویوتا به شدت وابسته به تکنولوژی هیبریدی آن و توجه فراوان به خواسته های مصرف کنندگانش است که همانا مصرف پایین و پایداری و تعادل خودرو است.

همچنین بنابر تحقیقات مرکز مطالعات بازار خودروی آمریکا، برند "تویوتا" به همراه برند "جنرال موتورز"، موفق به کسب عنوان قابل اعتمادترین برندهای لوکس در آمریکا شده است. بر این اساس، "کادیلاک"

 تولید "جی ام" و "لکسوس" تولید تویوتا، در سال جاری میلادی قابل اعتمادترین خودروها از نظر مصرف کنندگان آمریکایی بوده و بیشترین میزان رضایت را کسب کرده اند. این در حالی است که خودروهای تولید "بی ام دابلیو" در این فهرست در جایگاه هشتم قرار گرفته اند. در سال گذشته بی ام دابلیو در جایگاه چهارم جدول قرار داشت، ولی در سال جاری مصرف کنندگان رضایت کمتری از محصولات این برند داشتند و به همین دلیل تنزل جایگاه داد.

 "مرسدس بنز" با شعار جدید خود یعنی" بهترین یا هیچ چیز"  قلمرو خود را در بالاترین رده های خودروسازان قرارداده است و سعی دارد میراث طولانی مدت خود را که همانا برتری در مهندسی، عملکرد، طراحی و ایمنی است با موفقیت حفظ کند. برند مرسدس برتر از همه برندهای دیگر از نظر وفاداری و رضایت مشتری است و در حال حاضر با ارائه مدل های جدید محصولات خود، در حال پاسخگویی به نیازها و نگرانی های بازار در خصوص مسائل زیست محیطی است. این شرکت با ارزش 30.097.000 دلار دومین برند در سال 2012 بود.

این برند شور و عشق را برای مشتریان و کارکنان خود به ارمغان می  آورد. همانند سایر خودروسازان مطرح دنیا،  "بی ام و" نیز به تغییرات سبز در بازار با طراحی اتومبیل های خاصی برای جابه جایی های درون شهری پاسخ گفته و برنامه کارآمد آن عملکرد را با کارآیی پیوند زده است. بی ام و  به منظور تأکید بیشتر بر کیفیت های اصلی خود، برنامه های خاصی را به عنوان یکی از حامیان المپیک 2012 و همچنین تیم ایالات متحده تدارک دید. این برند همچنین برای تعامل با مصرف کنندگان خود از طریق رسانه های اجتماعی معروف و محبوبی همچون فیس بوک، توییتر و یوتیوب بسیار تلاش می کند. این برند نیز در سال 2012 با ارزش 29.052.000 دلار لقب سومین خودروساز برتر از لحاظ ارزش برند را داشته است.

شرکت "هوندا"  به عنوان شرکتی که به لحاظ ارزش برند دارای رتبه چهارم است، در این نمودار نشان داده شده است. همان طور که در نمودار نیز مشخص است از لحاظ ارزش برند شرکت هوندا با حدود 17.280.000 دلار، فاصله بسیاری با شرکت  بی ام و  دارد. با وقوع سونامی و زلزله در ژاپن ظرفیت تولید هوندا به شدت کاهش یافت و فروش این شرکت برای چندین ماه رو به افول گذاشت. زمانی که تولید به میزان عادی خود برگشت و انبارها در حال پر شدن بودند، هوندا توانست سهم بازار خود را از طریق گسترش تبلیغات و برنامه های ترفیعی برای مشتریان آگاه از ارزش های این برند، مجدد به دست آورد. یکی از دلایل بازگشت دوباره مشتریان، شهرت دیرینه این برند و کارآیی مقرون به صرفه آن و مسوولیت و پاسخگویی آن به مسائل زیست محیطی است. خودروی هوندا سیویک 1 که با گاز طبیعی کار می کرد توسط شورای آمریکایی اقتصاد کارآمد انرژی  به عنوان "سبزترین خودروساز"  نام گذاری شد و هوندا برای پنجمین بار متوالی عنوان "سبزترین خودروساز"  را از اتحادیه دانشمندان نگران به دست آورد. این برند، همچنان به گسترش شعار خود، یعنی "قدرت رویاها" در سطح جهان مبادرت می ورزد.

کمپین بازاریابی گسترده "فولکس واگن" با عنوان "آبی بیاندیشیم" تعهد بلندمدت این برند را حرکت سازگار با محیط زیست معرفی کرد و جایگاه آن را به طور هوشمندانه ای به عنوان بخشی از جنبش اجتماعی بزرگ تری در راستای سبک زندگی پایدار قرار داد. این برند، تمرکز زیادی بر روی شبکه های اجتماعی نظری فیس بوک و توییتر داشته است. این شرکت تلاش دارد با ایجاد نقاط تماس فرهنگی، به اهداف برنامه ریزی شده خود دست یابد که سه برابر کردن فروش محصولات خود در ایالات متحده و تبدیل شدن به رهبر خودروسازی جهان در سال 2018 است. این خودروساز همچنین بازارهایی مانند چین و هند را به عنوان حوزه های کلی در رشد خود برای آینده مدنظر قرار داده است. این خودروساز در سال 2012 با ارزش 9.252.000  دلار پنجمین برند برتر خودروساز شناخته شد.

"فورد" تنها عضو از سه شرکت بزرگ "دیترویت" است که برای اجتناب از کمک مالی دولت فدرال، تلاش های بسیار خوبی را انجام داده است. این شرکت در سال های اخیر، حرکت های قابل توجهی را برای نفوذ به بازارهای رو به رشدی مانند هند و چین انجام داده است. در تدوین استراتژی های جدید این شرکت یک استاندارد هماهنگ جهانی برای نگرانی های مشتریان جهانی از طراحی خوب، مصرف بهینه سوخت، ایمنی و ارزش ایجاد شده است. در حال حاضر نیز این شرکت به دلیل تمرکز بر تولید خودروهای الکتریکی و طراحی خلاقانه، توانسته اذهان عمومی را متوجه خود کرده و تصویر برند خود را در بین مصرف کنندگان حساس به مسائل زیست محیطی و ایده پردازان، تقویت کند. این برند با ارزش7.958.000  دلار در سال 2012 لقب ششمین خودروساز برتر را از آن خود کرده است.

"هیوندای" بر روی توسعه محصولات نوآورانه سرمایه گذاری کرده و همچنان به رشد و نفوذ خود در بازارهای در حال ظهور و نیز بازارهای بالغی که به سرعت در حال تغییر هستند، ادامه می دهد. در جست وجوی تمایز واضح بین هیوندای و "کیاگ" می توان به این نکته اشاره کرد که هیوندای بر توسعه طرح های پایدارتر متمرکز شده است. به جای بالا بردن تعهد داخلی با تغییراتی که به وضوح قابل مشاهده باشند، هیوندای بر روی اصول و ایدئولوژی های آزمون شده خود باقی می ماند. هیوندای همچنین سعی دارد در فضای پایداری محیط زیست در صنعت خودرو نیز پیشتاز باشد و سعی در بهینه سازی مصرف سوخت دارد. علاوه بر این، روش قیمت گذاری خودروهای آن، این برند را نسبت به برندهای گران قیمت رقبا، متمایز کرده است.

دانستن این موضوع نیز جالب به نظر می رسد که نتایج بررسی "فصلنامه وفاداری برند کلی بلوبوک" نشان داد که دارندگان کنونی هیوندای به آن وفادار خواهند ماند. در حالی که بیشتر برندها مشتریان وفادار خود را از دست می دهند، هیوندای برای اولین بار توانست در صدر وفاداری برند بایستد. تغییر در وفاداری مشتری به عوامل متعددی بستگی دارد از جمله وضعیت اقتصادی، قیمت سوخت، فراخوانی اتومبیل، اضافه کردن مرتب به گزینه های اتومبیل و ... . اما یکی از دلایل موفقیت هیوندای طراحی زیبا و برنامه های مهم بازاریابی آن بوده است. به عقیده "آرتور هنری" مدیر بازاریابی هوشمند کلی بلوبوک، تجدید حیات محصولات هیوندای نه تنها با جذب مشتریان جدید به سود شرکت است بلکه، به حفظ مشتریان وفادار کنونی هیوندای نیز کمک می کند. تجزیه وتحلیل وفاداری برند که اخیراً از سوی این شرکت برگزار شد، شاهدی بر قدرت جذابیت طراحی اتومبیل و بازاریابی ترغیب کننده آن در ذهن خریدارانی است که در بازار اتومبیل به دنبال اتومبیل آینده خود می گردند. این برند در سال 2012 با ارزش برند 7.473.000 دلار توانست لقب هفتمین برند خودروساز را کسب کند.

"آئودی" به عنوان یک رهبر و پیشتاز و همچنین معیاری برای طراحی خودرو تبدیل شده است. آئودی همچنان برای تقویت برند خود از تمرکز مداوم بر روی جایگاه یابی ارتباطات و توسعه تکنولوژی های استاندارد، از قبیل سیستم های رابط خود استفاده می کند. آئودی به دنبال گسترش بازارهای خود است تا بتواند تا سال 2015 به عنوان پیشروترین برند خودروسازی مطرح شود و پیوسته در حال افزایش تولید محصولات خود برای حضور بیشتر در بازارهایی مانند چین، هند، برزیل و روسیه است. آئودی هر سال اقدام به معرفی مدل های جدید خود می کند. معرفی مدل های جدید نیز سبب افزایش آگاهی از برند و در نتیجه افزایش فروش خواهد شد. این برند در سال 2012 با ارزش 7.196.000  دلار توانست لقب هشتمین برند خودروساز را از آن خود کند.

"پورشه" همچنان به عنوان برند منتخب برای بسیاری از دوستداران اتومبیل در سراسر دنیا محسوب می شود. اگرچه  این در مورد مدل های محبوب این برند یعنی "کاین"  و "پانامرا"  وجود داشته، اما تا کنون آمار فروش این محصولات نگرانی های مطرح شده را برطرف کرده است. حتی روابط اخیر پورشه با برند مطرح فولکس واگن (که قیمت های پایین تری دارد) نتوانسته دیدگاه مصرف کنندگان پورشه را به عنوان یک برند لوکس ممتاز مخدوش کند. در واقع، این موضوع بیش از پیش در فروش این برند در سال 2011 اتفاق افتاد که بخش زیادی از مشتریان در چین و روسیه اقدام به خرید خودروهای لوکس کردند. اما در نهایت در سال 2012 توانست با ارزش 5.149.000  دلار، همچنان رشد برند خود را حفظ کند.

در سالیان اخیر "نیسان" توانسته به فهرست برترین برندهای جهانی برگردد. پس از این که نیسان توانست عنوان دومین خودروساز ژاپنی از لحاظ میزان فروش را در سال 2010 به خود اختصاص دهد، با استراتژیی که هم رؤیایی بود و هم قاعده مند، حرکت رو به جلوی خود را آغاز کرد. شرط اصلی، ورود به بازارهای در حال ظهور و خودروهای الکتریکی است. این برند سعی دارد خود را به عنوان برند ژاپنی برتر در چین، روسیه و برزیل مطرح کند و به نظر می رسد استقبال و اجماع رو به افزایش بازار آینده برای خودروهای الکتریکی دستیابی به این چشم انداز را محقق کند. رشد بالاتر سود و توانایی پر کردن مجدد انبارها پس از زلزله که بسیار سریع تر از رقبا رخ داد نظم و انضباط عملیاتی این شرکت را نشان می دهد. سرمایه گذاری اولیه در زیرساخت های تولید خودروهای الکتریکی و عملیات بازاریابی جهانی سریع تر به حفظ و تقویت مزیت اول  بودن آن کمک خواهد کرد. برند این خودروساز توانسته در سال 2012 عنوان دهمین خودروساز را با ارزش 4.969.00 دلار کسب کند.

 شرکت "کیا" یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های اتومبیل سازی کره جنوبی است که پس از تأسیس به تولید چندین مدل مزدا تحت لیسانس کیا پرداخت. این مدل‌ها شامل Pride و Avella بود که در آمریکای شمالی و استرالیا فروخته شد. "کیا موتور" با گسترش خطوط تولید توانست خود را با بازار تقاضای موجود هماهنگ کند. ابتدا، خودروهای ساخته شده توسط کیا به طور قابل ملاحظه‌ای از ماشین‌های رقبا، کمتر قابل اطمینان بودند. کیا برای جبران این نقیصه، خدمات پس از فروش رایگان برای اتومبیل‌ها در حد وسیع را در نظر گرفت. در سال‌های اخیر، کیا برای اصلاح عدم قابل اطمینان بودن وسایط نقلیه‌اش، تلاش‌های بسیاری کرده است. به طوری که نرخ اطمینان در حال حاضر در اتومبیل‌های کیا بیشتر از سایر شرکت‌ها است. در حال حاضر نیز ارزش برند این خودرو 4.089.000 دلار است که عنوان یازدهمین برند خودروساز را از آن خود کرده است. 

"فراری" همچنان به مشتریان خود تجربه برندی عالی و نهایی را با افتتاح پارک " دنیای فراری" در ابوظبی پیشنهاد می دهد. با وجود این که فراری 458 ایتالیا، به دلیل خطرات آتش سوزی که برای آن وجود داشته تداعی کننده آن اتفاق و چالشی برای برند محسوب می شود، اما این برند به اندازه کافی برای غلبه بر هر تبلیغ منفی با ثبات و پایدار است و این مثالی خوب از قدرت برند به عنوان دارایی کسب و کار محسوب می شود. فراری همچنین کار بر روی خودروهای هیبریدی را نیز شروع کرده است. برند فراری در حال گسترش فعالیت خود در بازارهایی مثل چین و هند است. در سال2012 نیز عنوان دوازدهمین برند خودروساز را با ارزش 3.770.000 دلار دارد.

 ارزش برند تمامی خودروسازان برتر در سال 2009 (آغاز بحران مالی در آمریکا) کاهش یافته اما سهم این کاهش در تمام خودروسازان یکسان نبوده است. در نهایت با پایان این بحران مالی دوباره اوضاع رو به بهبود در اکثر خودروسازان دیده می شود. اما آن چه برای تویوتا به عنوان برترین برند خودروساز دیده می شود، این موضوع است که شرکت هنوز نتوانسته به جایگاه اول خود بازگردد و ارزش برند سال 2008 را بازگرداند. فورد به عنوان تنها برند آمریکایی در مجموع، روند رو به کاهشی نشان داده است اما سایر برندها، روند رو به بهبودی داشته اند.

نیسان  نیز به عنوان یکی از برندهایی که شرکت پارس خودرو محصولات آن را به تولید می رساند از سال های 2003 تا سال 2007 در بین 100 برند برتر دیده می شد اما در سال های 2008 تا 2011 خبری از این برند در این لیست نبود. این در حالی است که در سال های اخیر (2011و 2012) دوباره به لیست برندهای برتر پیوسته و حتی در سال 2012 رشد خیره کننده ای را از خود نشان داد. اما هنوز فاصله زیادی با سه خودروساز برتر دنیا دارد و راه زیادی را باید بپیماید. همچنین با توجه به این موضوع که در ایران برند هیوندایی بسیار فعال است، باید فاصله نیسان با این برند کاهش یابد تا بتواند بازار خود را در کشورهای مختلف از جمله ایران حفظ کند. هرچند که ایرانیان از ماکسیما خاطره خوشی دارند اما هیوندایی نیز همچنان رشد قابل توجه ای را در سال های اخیر از خود نشان داده است. در حال حاضر هیوندایی با طراحی و تولید خودروهای مختلف توانسته است جایگاه خوبی در 100 برند برتر دنیا داشته باشد و در صورت ادامه این روند می تواند خود را به عنوان یکی از مدعیان پنج برند برتر خودرو در جهان معرفی کند.

محسن کریمی علویجه - کارشناس مطالعات و تحقیقات بازار