بازاریابی چه جایگاهی در میان شرکت‌های ایرانی دارد؟

اقتصادگردان- اکنون با هر سازمان و کسب‌وکاری که وارد گفت‌وگو می‌شویم جذب مشتری و افزایش فروش را به‌عنوان مهم‌ترین چالش خود معرفی می‌کند و حتی شرکت‌هایی که در شرایط خوب سودآوری قرار دارند همچنان دغدغه اصلی آنها نفوذ و ماندگاری در بازار است. بازار به جهت عوامل متعدد کلان و خرد و به‌ویژه رفتار مصرف‌کننده پیچیده‌ترین بخش مدیریت به شمار می‌رود و به‌طور قطع مدیریت بازاریابی و فروش نقش بسزایی را در تدوین چشم‌اندازی و راهبرد یک کسب‌وکار در هر سطحی ایفا می‌کند. هیچ شرکتی در بهترین شرایط نیز پیشنهاد استخدام یک بازاریاب یا مدیر بازاریابی توانمند را رد نمی‌کند و این موضوع به‌خوبی جایگاه و اهمیت این حرفه نزد مدیران را نشان می‌دهد. مدیران عامل در ایران با وجود آگاهی از اهمیت بازاریابی هرگز نگاهی علمی به این بخش نداشته‌اند و همیشه تلاش کرده‌اند با رابطه‌مداری و به‌کارگیری بازاریاب‌های رابطه‌مدار فروش را افزایش دهند. رشد قارچ‌گونه عرضه‌کنندگان داخلی و خارجی کالا و خدمات و افزایش رقابت موجب شده است دیگر روش‌های سنتی پاسخگوی نیاز مدیران در عرصه فروش نباشد و بنابراین دیگر بدون قدم گذاشتن بر پله تحقیقات بازار و پاسخگویی به مشتریان براساس نیاز و خواسته آنها امکان‌پذیر نیست.
 
اهمیت ارزیابی رضایتمندی مشتری برای توسعه بازار
اقتصاد اکنون به مهم‌ترین موضوع روز کشور تبدیل ‌شده است و بسیاری کارشناسان و صاحب‌نظران اصلاح ساختار اقتصادی کشور را راه برون‌رفت از بحران‌های موجود می‌دانند در حالی که اقتصاد بدون راهبردهای مدیریتی و به‌کارگیری دانش بازار در سطوح خرد هرگز قادر به بازسازی نخواهد بود. تئوریسین‌های علم مدیریت معتقدند: «بازاریابی و مدیریت بازار یكی از شاخه‌های مهم دانش مدیریت است كه وظیفه اصلی‌ آن شناخت نیاز و خواسته‌های انسانی و رفع آنها از طریق فرآیند مبادله منابع است.» جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک‌طرف با نیازها و به‌ویژه با خواسته‌های روزافزون انسان‌ها روبه‌رو هستند و از طرف دیگر با كمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته‌های نامحدود افراد باشند و در اینجاست كه دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می‌شتابد و با مجموعه‌ای از مهارت‌ها و دانسته‌ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز برای برطرف كردن آن به‌وسیله تبادل منابع همت می‌گمارد.
اهمیت تحقیقات بازار زمانی آشکار می‌شود که مطالعات علمی انجام شده نشان می‌دهد هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را برای 9 نفر بازگو می‌كند و 30 درصد از مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را برای بیش از 20 نفر بازگو می‌كنند، همچنین 96‌درصد از این مشتریان هیچ‌گاه نارضایتی خود را به تولیدکننده اعـلام نمی‌كنند. از سـوی دیگر هـزینه جذب یك مشـتری جدید، 6 برابر هزینه نگهداری مشتری فعلی است. این به آن معنا است كه یك مشتری راضی و وفادار كه سال‌ها با شركت ارتباط دارد، صرفه‌جویی‌های فراوانی را برای شركت به دنبال می‌آورد. سنجش رضایتمندی مشتریان یکی از مهم‌ترین منابع مهم اطلاعاتی در تحقیقات بازار به‌شمار می‌رود که به‌سادگی می‌تواند سازمان را در رفع موانع و حفظ مشتری فعلی هدایت کند. یک پرسش‌نامه کاربردی متناسب با موضوعات دارای اهمیت در حوزه‌های مختلف (پاسخگویی کارشناسان، کیفیت، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش، قیمت و...) ساده‌ترین ابزار برای کسب این اطلاعات است و هزینه‌ای زیادی را نیز به شرکت تحمیل نمی‌کند. مدیران عامل باید آگاه باشند مشتریان کنونی مهم‌ترین اطلاعات بازار را بدون هزینه در اختیار آنها خواهند گذاشت و بنابراین باید فرم نظرسنجی و ارزیابی رضایتمندی ابزاری کاملا جدی تلقی کنند. نکته کلیدی دیگر در موضوع جمع‌آوری اطلاعات از بازار و پژوهش بازار شروع این کار تحقیقاتی پیش از تولید محصول است که کمتر مدیر و تولیدکننده‌ای این موضوع را مدنظر قرار می‌دهد.
 
ضرورت آگاهی از فرصت، تهدید و نقاط قوت و ضعف
ماتریس SWOT یکی از ابزارهای ارزشمندی است که تحلیلگران به آن وسیله می‌توانند اطلاعات را مقایسه کنند. این ماتریس براساس چهار موضوع اساسی در مباحث استراتژیک شکل می‌گیرد که عبارتند از: نقاط قوت و نقاط‌ضعف، فرصت‌ها و تهدید. در واقع این ابزار برای مقایسه عوامل اصلی داخلی و خارجی استفاده می‌شود. این ماتریس چهار قالب اصلی SO، WO، ST و WT را برای استخراج استراتژی ارائه می‌کند. نکته مهم درخصوص این ماتریس این است که هدف آن تشخیص بهترین استراتژی‌ها برای سازمان نیست، بلکه هدف تعیین استراتژی‌های قابل اجرا است. بنابراین همه استراتژی‌هایی که در این ماتریس ارائه می‌شوند، انتخاب و اجرا نخواهند شد. این ماتریس استراتژیک چهار عاملی، یکی از مهم‌ترین ابزارها برای مقایسه و تحلیل نتایج به‌دست‌آمده در مرحله شناخت بازار است. ورودی اطلاعات مربوط به این ماتریس از دو ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IEF) و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) به‌دست ‌آمده است. در واقع نقاط قوت و ضعف شرکت در حوزه بازار از ماتریس IEF و فرصت‌ها و تهدیدهای شرکت نیز در حوزه بازار از ماتریس EFE استخراج می‌شود. استراتژی‌های استخراج شده از ماتریس SWOT در چهار قالب اصلی طبقه‌بندی می‌شوند: در قالب استراتژی‌های SO سعی شده است با استفاده از نقاط قوت شرکت در مواجه با مشتریان، از فرصت‌های موجود در بازار بهره‌برداری شود. این بخش از استراتژی‌ها بهترین گزینه‌ها را در اختیار مدیران قرار می‌دهد. در واقع همه سازمان‌ها در تلاش هستند به چنین موقعیتی در بحث برنامه‌ریزی استراتژیک خود در حوزه بازار دست یابند و سعی دارند که سه قالب دیگر استراتژی‌ها را (WO، ST و WT) طوری هدایت کنند تا به استراتژی‌های SO دست یابند. هدف از استراتژی‌های WO این است که شرکت با بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار تلاش کند نقاط ضعفی را که در مواجهه با بازار دارد، بهبود بخشد. در واقع گاهی فرصت‌های مناسبی در بازار وجود دارد ولی یک شرکت ممکن است به دلیل داشتن ضعف داخلی نتواند از این فرصت‌ها استفاده کند. یکی از راه‌های امکان‌پذیر برای اجرای استراتژی‌های WO این است که از طریق مشارکت با کسانی که دارای چنین توانایی‌ها یا شایستگی‌هایی هستند درصدد استفاده از این فرصت‌ها برآیند. راه دیگر برای اجرای این استراتژی‌ها این است که افراد واجد شرایط و فناوری مورد نیاز برای استفاده از فرصت‌های موجود در بازار به‌کار گرفته شود. در اجرای استراتژی‌های ST کوشش می‌شود با استفاده از نقاط قوت شرکت در بازار، اثرات ناشی از تهدیدهای موجود در محیط بازار را تا حد امکان به حداقل رساند یا حتی آنان را خنثی کرد و در صورت امکان آن تهدیدها را به فرصت تبدیل کرد. در نهایت در قالب اجرای استراتژی‌های WT سعی می‌شود شرکت حالت تدافعی به خود بگیرد و هدف این استراتژی‌ها، کم‌کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط بازار است. در واقع سازمانی که دارای نقاط ضعف کلیدی باشد و همچنین با تهدیدات بسیار زیاد در محیط خارج روبه‌رو است در موضعی مخاطره‌آمیز قرار می‌گیرد، چنین سازمانی باید برای بقای خود در بازار مبارزه و سعی کند با برنامه‌ریزی دقیق و به‌کارگیری استراتژی‌های تدافعی، اثرات سوء این موقعیت را به حداقل برساند. در صورت عدم مدیریت صحیح، سازمانی که در این موقعیت قرار می‌گیرد می‌تواند در نهایت به شرایطی منجر شود که سازمان مجبور باشد استراتژی‌های کاهش یا واگذاری را دنبال کند که از آن جمله می‌توان به ادغام، اعلان ورشکستگی و انحلال اشاره کرد. به‌طور کلی تحقیقات بازار که به مهم‌ترین ابزارها و موضوعات قابل بررسی در آن اشاره شد اکنون حلقه گمشده صنعت و تجارت کشور به شمار می‌رود که مدیران ایرانی به دلیل هزینه‌های عملیاتی آن کمترین توجهی به آن ندارند و پس از آنکه در بازار با چالش و موانع متعدد روبه‌رو شدند، هزینه‌های بسیار گران‌تر را باید متحمل شوند؛ در صورتی که پژوهش بازار پیش از هر نوع اقدامی می‌تواند یک ضمانت برای فروش و توسعه برند در بازار به‌ویژه رقابتی باشد.