ورود محيط‌زيست به بازاريابي اجتماعي

خانيكي در ابتداي سخنان خود بااشاره به اينكه مورد توجه قرار گرفتن مسائل محيط زيست گامي به جلو محسوب مي‌شود، از اين بايت كه پرداختن به محيط زيست به‌علت احساس خطر است، ابراز تاسف كرد: «جامعه در ريسك، جامعه‌يي است كه از وضعيت تعادل خارج است. احساس در مخاطره بودن چه از لحاظ، اقتصادي، سياسي، فرهنگي و زيست‌محيطي هر فرد، گروه يا نهادي را از وضعيت تعادل خارج مي‌كند. وي بااشاره به نتايج آخرين پيمايش‌هاي صورت گرفته در سطح كشور كه براي بررسي تحولات اجتماعي صورت گرفته، گفت: «نخستين احساس نگراني و دغدغه در ميان شهروندان ايراني مربوط به بحران آب است كه يك مساله زيست‌محيطي محسوب مي‌شود.» به گفته اين استاد دانشگاه بعد از بحران آب، تحولات قيمتي، بيكاري، آسيب‌هاي اجتماعي مانند طلاق و اعتياد رتبه‌هاي دوم تا چهارم را به خود اختصاص مي‌دهند و مساله آلودگي نيز به‌عنوان يك مساله زيست‌محيطي در رتبه پنجم احساس نگراني شهروندان ايراني قرار دارد، بنابراين مي‌توان گفت از ميان 5نگراني اصلي ايرانيان، دو نگراني مربوط به مسائل محيط زيستي است كه نشان از جدي گرفتن مقوله محيط زيست در كشور دارد. خانيكي همچنين ابتلا به بيماري‌هاي صعب‌العلاج را ازجمله احساس نگراني‌هايي برشمرد كه در اين پيمايش بدان اشاره شده كه اين دغدغه نيز به‌شكلي غيرمستقيم متاثر از بحران‌هاي زيست‌محيطي است. اين استاد دانشگاه با اشاره به اينكه موارد اشاره شده نشان از معطوف شدن توجه جامعه به مسائل محيط زيستي شده است، گام بعدي را ايجاد آگاهي در نحوه مواجهه با اين مسائل عنوان كرد.

  جاي خالي ارتباطات محيط زيست در دانشگاه‌

خانيكي در ادامه بااشاره به اين بررسي مسائل محيط زيستي از منظر علم ارتباطات به دو بخش ارتباطات زيست‌محيطي و رسانه‌ها تقسيم مي‌شود، گفت: «در كشور ما مرسوم شده هر جا كه به مشكل برمي‌خوريم سراغ رسانه‌ها برويم. درحالي كه اين يك نگاه سطحي است.» وي بااشاره به اينكه رسانه‌ها مي‌توانند برانگيزاننده باشند و نگاه‌ها را به سمت موضوعي خاص معطوف كنند، نحوه و چگونگي پرداختن رسانه‌ها به مسائل زيست‌محيطي را حائز اهميت دانست. خانيكي بااشاره به اينكه رسانه‌هاي بر اصل اغناء استوارند اما مباني ارتباطات، گفت‌وگو است، خاطرنشان كرد: «بده‌بستان‌هاي نامتعارف، پرداختن به مسائل در قالب رپرتاژ آگهي يا كار سفارشي كردن ازجمله آفت‌هاي كار رسانه‌يي و مطبوعاتي است. » وي با بيان اينكه به جاي پرداختن به‌جاي خالي رسانه‌ها در بررسي مسائل زيست‌محيطي بايد به واكاوي جاي خالي ارتباطات در محيط زيست توجه كرد، وي پرداختن به ارتباطات محيط زيست را از سه زاويه ارتباطات توسعه، مباني نظري ارتباطات و ارتباطات بحران ضروري دانست و در همين رابطه افزود: «در شرايطي كه توسعه پايدار بدون ابتناء به محيط زيست نمي‌تواند محقق شود، متاسفانه شاهد آن هستيم كه در هيچ يك از دانشگاه‌هاي كشور، به ارتباطات محيط زيست نه در سطح يك رشته بلكه در قالب يك درس نيز پرداخته نمي‌شود.» وي درخصوص مباني نظري ارتباطات، با بيان اينكه وقتي از رسانه حرف مي‌زنيم ناگزير از پرداختن به نظريه هستيم، گفت: ‌»در صداوسيما و مطبوعات اصلا توجه نمي‌شود كه با چه نوع مخاطبي مواجه هستيم.» اين استاد رشته ارتباطات با بيان اينكه نمي‌شود به مخاطب به عنوان بيماري نگاه شود كه قرار است از طريق تماشاي تلويزيون بيماري سياسي، اقتصادي يا فرهنگي او حل شود، بيان داشت: «در نظريه‌هاي امروزي و معاصر، ارتباط از مخاطب شروع مي‌شود و مخاطب است كه رسانه را انتخاب كرده و معني را مي‌سازد.» وي بااشاره به برجسته بودن جايگاه طبيعت در فلسفه، فرهنگ، جامعه‌شناسي و حقوق، از جاي خالي ارتباطات در محيط زيست ابراز تاسف كرد.

 توجه به فرصت‌هاي زيست‌محيطي به‌جاي سياه‌نمايي

اين استاد دانشگاه با بيان اينكه محيط زيست همواره از مسائل سياسي متاثر بوده است به جابه‌جايي‌هاي عظيمي در ثروت اشاره مي‌كند كه از طريق محيط زيست ممكن مي‌شود. وي علت اينكه سازمان محيط زيست زير فشارهاي و رسانه‌يي قرار دارد را عنوان كرد كه اين سازمان اجازه نمي‌دهد منافع به سود افراد يا گروهي خاص جابه‌جا شود زيرا اعطاي يك امتياز يا مجوز خاص مي‌تواند منافع و سودهاي هنگفتي را عايد گروه يا افرادي خاص كند. وي همچنين شكاف ميان دستگاه‌هاي اجرايي، دانشگاه‌ها و مراكز علمي را يكي از مشكلات و موانع بر سر راه توسعه محيط زيست ياد كرد كه مانع شكل‌گيري يك گفتمان منسجم در حوزه محيط زيست مي‌شود. خانيكي در ادامه در‌خصوص وظايف رسانه‌ها به مسائل محيط زيستي، برجسته‌سازي مسائل محيط زيستي، آگاهي‌بخشي درخصوص مخاطرات زيست‌محيطي و عمومي كردن فرهنگ محيط زيستي را از جمله وظايف رسانه‌ها برشمرد. وي درخصوص آگاهي‌بخشي در خصوص مسائل محيط زيستي با اشاره به اينكه بسياري از آسيب‌هايي كه ازسوي افراد و علي‌الخصوص جوامع محلي به منابع طبيعي و محيط زيست وارد مي‌شود، به‌علت ناآگاهي است، ايجاد فهم مشترك بين كارگزار توسعه و كاربر توسعه را براي پيشبرد توسعه پايدار بسيار حايزاهميت توصيف كرد و افزود: «كار رسانه‌ها نبايد صرفا به بازنمايي مشكلات و معضلات محدود شود بلكه به فرصت‌هاي زيست‌محيطي نيز بايد توجه كرد.» وي همچنين با بيان اينكه محيط زيست نبايد صرفا مساله خواص و نخبگان باشد، منظور خود از عمومي كردن فرهنگ محيط زيست را، قابل‌فهم كردن مساله محيط زيست براي عامه توضيح داد.

  ورود محيط زيست به بازاريابي اجتماعي

اين استاد دانشگاه در ادامه در‌خصوص آسيب‌شناسي مشكلات و معضلات رسانه‌ها در پرداختن به محيط زيست، عدم تبديل اطلاعات محيط زيستي به كالاي اطلاعاتي و عدم ورود آن به بازاريابي اجتماعي كه از دهه1950 در ايالات متحده مطرح شده را يكي از مشكلات موجود دانست و ادامه داد: «يكي ديگر از معضلات موجود تقليل محيط زيست به امري غيرسياسي است.» او در ادامه افزود: «براساس تحقيقي كه در سال87 تا 91 روي موضوع ريزگردها صورت گرفت مشخص شد در سال‌هاي87 تا 91 منشا بروز ريزگردها در رسانه‌ها، كشورهاي همسايه، دولت‌هاي بيگانه صدام و امريكا بودند در‌حالي كه در همين موضوع در سال‌92 و 93 مقصر اصلي دولت و سازمان محيط زيست معرفي شد. اين تحقيق نشان مي‌دهد موضوع محيط زيست به مساله جناحي و محل تعارض موافقان و مخالفان دولت بدل شده است.‌« وي در ادامه بدل شدن محيط زيست به يك امر زيبايي‌شناسانه و رمانتيك، پايين بودن ابعاد تخصصي در رسانه‌ها، فقدان سطح بهره‌گيري متوازن از رسانه‌ها را ازجمله ديگر مشكلات موجود نام برده و حركت به سوي شبكه‌هاي اجتماعي و رسانه‌هاي جديد را به‌عنوان يك راهكار عنوان كرد. وي همچنين مغفول ماندن نقش نهادهاي واسطه و مدني را به عنوان يكي از مشكلات ديگر در حوزه اطلاع‌رساني معرفي كرده و افزود: «رسانه بدون نهاد مدني ايجاد خلأ مي‌كند در حالي كه وجود نهادهاي مدني به شكل‌گيري ارتباطات و روزنامه‌نگاري كنش‌گر منجر خواهد شد.» وي در پايان همكاري سازمان محيط زيست با وزارت علوم، تحقيقات و فناوري به‌عنوان متولي آموزش عالي را به‌منظور پيگيري راه‌اندازي رشته ارتباطات محيط زيست را به‌عنوان راهكاري براي برون‌رفت از وضعيت فعلي پيشنهاد كرد.

هادي آذري