گزارش از مناقشه وزارت ورزش و جوانان درخصوص جذب اسپانسرينگ
وزارت ورزش، حمايتي از «برندينگ» نمي‌كند
مساله برندينگ يكي از موضوعاتي است كه در هر صنعتي در تمام دنيا، مورد توجه است؛ البته متاسفانه در ايران باوجود صحبت‌هايي كه در اين خصوص مي‌شود، مورد غفلت قرار گرفته است.
خبر اقتصادی - در كشورهاي پيشرفته از اين موضوع به ويژه در ورزش، درآمدزايي خوبي صورت مي‌گيرد كه در ايران هنوز به درستي جا نيفتاده است. به تازگي صحبت‌هايي درخصوص انتخاب برندي جديد براي اسپانسر بازيكنان فوتبال شده است؛ ازسويي اوايل آذرماه اعلام شده بود كه فدراسيون فوتبال پس از مدت‌ها همكاري پرحاشيه با برند آلماني «آل‌اشپورت»، با شركت «جوما» قرارداد امضا خواهد كرد. برهمين اساس، دبير كميته بازاريابي فدراسيون فوتبال ضمن بيان اين مطلب اعلام كرد كه چند روز قبل جلسه‌يي در فدراسيون فوتبال برگزار شد كه براساس آن اعضاي كميته بازاريابي درباره سه برند «لنينگ»، «جوما» و «آل‌اشپورت» به بحث و تبادل نظر پرداختند. البته امسال برندهاي بيشتري براي اين كار درخواست داده بودند كه بدون شك اين موضوع به دليل روند خوب تيم ملي، حضور در رده اول رده‌بندي آسيا، جايگاه مناسب در بين تيم‌هاي ملي جهان، شانس اول كسب مجوز حضور در رقابت‌هاي جام جهاني آينده و عملكرد خوب فدراسيون فوتبال ايران است. به گفته درخشان، مواردي مانند قيمت، كيفيت، برندينگ و همين طور نحوه همكاري‌ها و پيشنهادات ارائه شده از اولويت‌هاي فدراسيون براي بررسي پيشنهادات مطرح شده بود. به عنوان مثال در بخش نحوه همكاري برخي برندها تهيه لباس خارج از كاتالوگ را سه ماه و برخي ديگر هفت ماه عنوان كرده بودند كه به روش‌هاي همكاري برندها با ما مرتبط مي‌شد، همچنين مسائل اقتصادي، تجارت و بازاريابي كشور هم از ديگر موارد تعيين‌كننده در تصميم‌گيري‌هاي ما بود. درمجموع ضمن بررسي همه موارد پيشنهادي و تطبيق آن با اولويت‌هاي مورد نظرمان، پس از ده‌ها جلسه در كميته بازاريابي و چهار تا پنج جلسه با حضور رييس فدراسيون به اين نتيجه رسيديم كه شركت «آل‌اشپورت» به عنوان اولويت فدراسيون قرار دارد. درهمين خصوص با مجتبي مطلبي مديريت نمايندگي انحصاري آل‌اشپورت در ايران به گفت‌وگو نشستيم كه مشروح آن را در زير مي‌خوانيد:
جناب مطلبي، به عنوان نخستين سوال، بالاخره قرارداد شما به نتيجه رسيد؟
درحال حاضر ما پيشنهاد خود را به فدراسيون فوتبال براي اسپانسري ارائه كرديم اما هنوز تصميم‌گيري قطعي ازسوي فدراسيون صورت نگرفته است. در هفته جاري از بين برندهاي پيشنهادي، برند نهايي انتخاب مي‌شود. با وجود تمام حواشي كه در فوتبال وجود دارد، ما همه تلاش خود را كرديم كه بهترين كيفيت را ارائه بدهيم.
چه اتفاقي افتاد كه بحث تعويض برند به‌ميان آمد؟
به هرحال هر مجموعه‌يي، به فكر تغيير، پيشرفت و بهبود است. اين فضا هم در فوتبال به وجود آمد و به دليل فضاي تبليغاتي بعد از جام جهاني، برندهاي بيشتري خواهان اسپانسر شدن تيم ملي شدند. همانطور كه از فدراسيون فوتبال شنيديم، برندهاي معتبري هم پا پيش گذاشتند، مثل نايك و آديداس و...، كه به هرطريقي بايد ديد جزييات صحبت‌ها چيست و كدام يك از برندها مي‌تواند از ديد آقاي كفاشيان به منافع فدراسيون كمك كند.
برندهاي نايك و آديداس، جزو بهترين برندها در تمام دنيا هستند و خيلي برايشان جذاب نيست كه بيايند در فضايي كه نه حق كپي رايتي و نه فضاي فروش قابل توجهي وجود دارد، سرمايه‌گذاري كنند. آقاي جعفري مديريت خاورميانه آل‌اشپورت هم معتقدند كه بحث فروش اين برند، تنها به دليل علاقه‌مندي به تيم فوتبال ايران بوده، چون واقعا سودي براي ما در فروش لوازم ورزشي در ايران وجود ندارد. از آنجايي كه ازنظر برندها با وجود فضاي تبليغاتي، اين جذابيت وجود ندارد كه به‌طور مثال لباسي را به تيمي رايگان ارائه بدهيد ولي درقبال آن نتوانيد ميزان قابل توجهي فروش داشته باشيد.
از لحاظ مالي توانستيد ازسوي فدراسيون فوتبال حمايت شويد؟
وقتي مجموعه‌يي از يك مجموعه ديگري راضي نباشد، يقينا قطع همكاري خواهد كرد. باتوجه به آنكه ما 3سال اسپانسر فدراسيون فوتبال بوديم، به عنوان يك برند، به هرحال براي اينكه خودمان را در بورس نگه داريم و مخاطبمان راضي باشد، موظفيم اجناسي را ارائه كنيم كه كيفيت داشته و قيمتش هم مناسب باشد. با وجود همه مشكلات، معتقديم حتما آل‌اشپورت اجناس قابل قبولي را ارائه داده كه كماكان مخاطب دارد و فدراسيون پيگير برند ما است.
برندينگ در ايران وضعيت مناسبي ندارد. حداقل در فدراسيون فوتبال كه شما درگير آن هستيد، ايده‌يي براي بهبود اوضاع ارائه نشده است؟ حتي باوجودي كه وضعيت ورزش ما درحال حاضر به نسبت حداقل ده سال پيش، خيلي بهتر شده و طرفداران بيشتري را به خود جذب كرده است.
برندهايي كه در تمام دنيا درحال فعاليت هستند، همانند برند آديداس كه براي تيم ملي آلمان كار مي‌كند، علاوه بر اينكه البسه را رايگان در اختيار بازيكنان قرار مي‌دهد، در حدود فرضا يك‌ميليون دلار هم پول به فدراسيون فوتبال مي‌دهد؛ اين اقدام در واقع براي خود تيم ملي درآمدزايي مي‌كند. ازطرفي چون حق كپي‌رايت دارند و از فضاهاي مشتركشان استفاده مي‌كنند، از تي‌شرت، شال، لوگو، نقاب و... تيم ملي از طريق هواداري‌ها درآمدزايي مي‌كنند.
آنها بعد از پروسه جام جهاني، از فروش تي شرت‌ها در سايت‌هاي هواداري تيم ملي آلمان، نه‌تنها هزينه پوشاك خود را درآوردند كه مازاد بر آن حدود 2ميليون دلار هم سود كردند، اين همان جذابيتي است كه براي برندها وجود دارد. ولي ما در ايران، هزار تا باكس هواداري تيم ملي ايجاد كرده‌ايم، حقيقتا آن هزار تا به فروش نرفتند. با وجود اينكه تعداد زيادي جنس رايگان داديم كه نتوانستيم هزينه‌اش را دربياوريم و شايد تقريبا در بهترين حالت تنها هزينه انجام شده برگشت، ولي سودي نداشتيم. به‌طور مثال، همان طرح يوزپلنگ كه كلي حواشي براي آن درست كردند، تاييد و رونمايي شد؛ براي خود ما تا به خط توليد و به دست فدراسيون برسد، حداقل يك بازه دو ماهه طول مي‌كشد. اما بعد از دو روز در تمام مراكز فروش مانند منيريه و شهرستان‌ها، جنس فيك آن با قيمت‌هاي پايين عرضه شد. ما تبليغات بازار را انجام مي‌دهيم، ولي عملا سودي دريافت نخواهيم كرد. شركت ما حركت‌هاي زيادي براي جلوگيري از چنين كاري انجام داد ولي آنقدر فضا گسترده است كه حتي با كمك فدارسيون فوتبال و حفاظت محيط زيست هم نتوانستيم كاري از پيش ببريم. همان آديداس كه با آلمان كار مي‌كند، درواقع به صورت «برد، برد» كار مي‌كنند؛ كما اينكه كانون هواداران هم براي خودشان درآمدزايي مي‌كنند و هم به آن برند سود مي‌رسانند.
در ايران لباس تيم‌هاي خارجي درجه 1 و 2 هم وجود دارد، ولي جالب آنكه در ايران كسي از لباس ايراني حمايتي نمي‌كند!
البته در اينجا بحثي كه مطرح است اين است كه شما به‌طور مثال لباس تيم رئال مادريدي كه به شما مي‌گويند اصل است را در نمايندگي‌ها مي‌خريد. البته شما صد مدل جنس از 15هزار تومان تا 200هزار تومان مي‌توانيد در كشور خريداري كنيد. آنها چون تمركزي در بازار ايران ندارند، به قول معروف حسابي روي بازار ايران نمي‌كنند و البته هزينه‌يي هم براي اين كار نمي‌كنند. به‌طور مثال برند نايك يا آديداس، چه هزينه‌يي براي ايران انجام مي‌دهند، درواقع يك سري نمايندگي فروش‌ها، كالاهايي را عرضه مي‌كنند ولي هزينه برند نايك از ايران درنمي‌آيد. ولي ما در ايران درواقع سرمايه‌گذاري يا برندينگ انجام مي‌دهيم.
اما به‌طور مثال اگر آديداس بخواهد در ايران سرمايه‌گذاري كند، انتظار دارد كه آن سرمايه به خودشان برگردد و سود كند. ولي وقتي متوجه مي‌شود منافعي ندارد، مطمئنا پا پيش نمي‌گذارد. همچنين ما 3سال است اسپانسر توپ‌هاي سازمان ليگ هستيم، بدون شك ما هرسال حدود 2تا 3هزار توپ به صورت رايگان در اختيار سازمان ليگ قرار مي‌دهيم، با اين حال ما حتي نتوانستيم 100 توپ را به فروش برسانيم؛ پس بنابراين بازار ايران جذابيتي براي برندينگ ندارد.
پس با اين اوصاف شما عملا ازسوي فدراسيون فوتبال حمايت نمي‌شويد.
درحال حاضر شرايط خاصي وجود دارد، ازطرفي زور فدراسيون به شركت‌هاي اينچنيني مي‌رسد و ازسوي ديگر بحث اسپانسرينگ براي تيم‌هاي ملي و باشگاهي در دنيا تعريف شده است. فدراسيون فوتبال قبل از آنكه با آل‌اشپورت قرارداد ببندد، لباس‌هايشان را مي‌خريد، يعني قدمي مثبت حتي براي فدراسيون بود. بنابراين در مجموع معتقديم با اين وضعيت، نمي‌توان از اين بازار سودي را كسب كرد. اميدواريم شرايط تاحدي عوض شده و فدراسيون فوتبال فكري به حال برندها براي اسپانسر بكند.
مهشید خیزان - تعادل
