سنجش رضايت مشتري با ترازوي كارفرما

خبر اقتصادی - بر اساس اين نظريه نيازهاي اجتماعي و نياز به احترام نيز پس از نيازهاي اوليه مهم شناخته مي‌شوند و در راس اين مثلث آخرين نياز انسان، خودشكوفايي عنوان مي‌شود. تعميم اين نظريه به توليد خودرو داخلي و بازارهاي هدف آن، مشخص مي‌كند، در حال حاضر توليدات شركت‌ها به گونه‌يي است كه تنها نيازهاي اصلي و ابتدايي جامعه را برطرف مي‌كند. در واقع خودروهاي داخلي فقط نياز جابه‌جايي را براي متقاضيان خود مدنظر قرار مي‌دهند؛ اما در اصل اين نياز عملكردي است كه مشتري را به خريد يك محصول وابسته مي‌كند و امكانات و كيفيت محصولات توليدي در اين رده قرار مي‌گيرد. در حالي كه سطح نياز و توقع مردم از توليد داخلي بالاتر رفته است، مشتريان انتظار دارند حرمت آنها از سوي توليدكنندگان حفظ شود كه اين مساله مهم در توليد با كيفيت و تامين ايمني مصرف‌كنندگان نمود پيدا مي‌كند؛ همچنين مي‌توان ارائه خدمات پس از فروش مناسب را نوعي احترام به انتخاب مشتري قلمداد كرد كه شركت خودروساز در قبال محصول خود، احساس مسووليت داشته است. از سوي ديگر ايجاد نيروي انگيزشي در بازار هدف خودروسازان، حلقه مفقوده اين صنعت به شمار مي‌رود كه به جرات مي‌توان گفت تاكنون آنچنان كه شايسته مشتري است، به آن پرداخته نشده است.

در همين راستا، ‌از ديدگاه مصرف‌كنندگان به بررسي صنعت خودروكشور پرداخته‌ايم و با صادق بشيري، معاون كالا و خدمات «انجمن ملي حمايت از حقوق مصرف‌كنندگان» به گفت‌وگو نشستيم كه در زير مي‌خوانيد:

وضعيت صنعت خودروسازي داخلي از منظر يك كارشناس و مسوول دفاع از حقوق مصرف‌كنندگان چگونه ترسيم مي‌شود؟

توليدات خودروسازان داخلي مدت‌ها است كه سير نزولي كيفيت و ارائه خدمات را طي مي‌كند. حال، وضعيت خودروهاي داخلي به جايي رسيده است كه براي رفع ابتدايي‌ترين نياز مشتريان خود نيز، مانع جدي نقص فني ناشي از عدم مطلوبيت قطعات را پيش‌رو دارد. در حوزه خدمات پس از فروش نيز عملكرد واحدهاي مختلف رضايت‌بخش نيست و تعميرات غيرموثر در بعضي نمايندگي‌ها، مشتري را از خريد خود پشيمان مي‌كند. معضلات صنعت خودرو به امور فني و خدماتي ختم نمي‌شود و بر سازوكار اداري و تحويل خودرو به مشتري نيز به دليل عدم رعايت حقوق مراجعه‌كننده و زمان‌بر بودن بعضي مراحل اداري، ايراد جدي وارد است.

منشا عقب ماندگي خودروسازان كشور را مي‌توان از دوران جنگ تحميلي و تحريم‌هايي كه در بازه‌هاي زماني مختلف شيرازه اقتصاد كشور را دستخوش خود قرار داد، مرور كرد؛ اما حتي با اين رويكرد نيز نقش سوءمديريت‌ها در صنعت خودرو كشور كمرنگ نمي‌شود. مديريتي كه در مقاطع مختلف نتوانست خودروسازان كشور را كه هم‌اكنون در ميانسالي اين صنعت به‌سر مي‌برند، به بلوغ برساند.

لازم به ذكر است كه انجمن ملي حمايت از حقوق مصرف‌كنندگان به‌عنوان يكي از تشكل‌هاي مرتبط با صنعت خودرو كشور، تاكنون نماينده‌يي در شوراي رقابت نداشته و با وجود ارسال درخواست مكتوب به مديران مربوطه در شوراي سياست‌گذاري خودرو، حتي پاسخي نيز در‌خصوص مكاتبات خود دريافت نكرده است. در عين حال نظرات انجمن به مديريت سازمان حمايت نيز منتقل شده؛ اما تاكنون ترتيب اثري در اين خصوص داده نشده است.

آشفتگي مصرف‌كنندگان از وضعيت كيفي خودروهاي داخلي اتفاقي نيست كه يك شبه رخ دهد؛ اين مساله را چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟

مواردي كه در ميزان رضايتمندي مشتريان دخيل است را مي‌توان در سه بعد مورد بررسي قرار داد. رضايت از گذشته، رضايت از حال و رضايت از آينده. با درنظر داشتن اين ابعاد، آنچه‌ در گذشته صنعت خودروسازي كشور رخ داده است در مقابل تصوير حال حاضر اين صنعت، آنقدر متفاوت نيست كه بخواهيم زمان گذشته و حال را به‌طور درست به محصولات مشخصي اطلاق كنيم. درواقع تصوير ذهني مردم از گذشته خودروسازان داخلي، پيشينه قوي و محكمي را تداعي نمي‌كند و در زمان حال نيز آنچه به وضوح مشاهده مي‌شود، حجم وسيع نارضايتي‌ها است. نيازهاي مشتري به خودرو سواري و وسيله نقليه ايمن تامين نمي‌شود و خبر تصادف خودروهاي سواري به نقل و نبات رسانه‌ها تبديل شده است. همين مسائل نارضايتي مردم از گذشته را تشديد كرده و آن را به وضعيت حال حاضر صنعت خودرو كشور اضافه كرده است.

در اين بين، تصور آينده‌‌ روشن صنعت خودرو كشور، براي مشتريان دور از ذهن به‌نظر مي‌رسد. به همين جهت، ايجاد خوش‌بيني نسبت به توليدات داخلي، هزينه‌يي است كه خودروسازان بايد در قبال بازگشت مشتريان به بازارهاي داخلي بپردازند. اين در شرايطي است كه نياز متقاضيان خودرو، سال‌هاست از محصولات داخلي پيشي گرفته و خودروسازان فقط در مقابل واكنش بازار و رفتار مصرف‌كننده عكس‌العمل نشان مي‌دهند كه بعضا اين عكس‌العمل‌ها سنجيده نيست و اوضاع را بدتر مي‌كند. با ادامه اين روند در ماه‌هاي اخير، خلأ وجود آينده‌نگري و برنامه‌ريزي‌هاي دقيق در صنعت خودرو كشور، عموم مشتريان را به تشكيل كمپين مجازي نخريدن خودرو داخلي سوق داد و عملا خودروسازان را براي ادامه روند منسوخ توليدات، وادار به عقب‌نشيني كرد.

حال، زمان آن رسيده است كه توليد‌كنندگان داخلي، با ريزش نقاط ضعف، تصوير خودروساز داخلي را در ذهن مردم اصلاح كنند. هم‌اكنون، خودروسازان اروپايي هر كدام تصوير روشني از خود در جهان ارائه داده‌اند و هر كدام از ديدگاه مشتري امكانات خاصي، از جمله ضريب امنيت، سرعت يا طراحي منحصر به فرد را تداعي مي‌كنند. حال اين سوال مطرح است كه خودروسازان ايراني در بازار داخلي چه تصويري از خود پيش روي مشتريان قرار داده‌اند؟ البته پاسخ اين سوال در شرايط كنوني نمي‌تواند اميدواركننده باشد. بنابراين اين الزام براي خودروسازان وجود خواهد داشت كه تصوير كنوني صنعت خودرو كشور را بازيابي و اصلاح كنند.

بهبود رابطه ناآرام مردم و صنعت خودرو كشور چگونه ميسر خواهد بود؟

همانطور كه جامعه كنوني وظايف بي‌شماري براي خودروسازان كشور تعريف مي‌كند، نبايد از تكاليفي كه در قبال صنعت خودرو كشور، برعهده دولت است غافل شويم؛ علاوه‌بر آن برخي مسائل نيز بايد براي مصرف‌كنندگان بازار داخلي حل شود. در همين راستا بايد تفكر مصرف‌كننده را در برابر توليد ملي اصلاح كرد؛ چراكه حمايت از توليد ملي وظيفه‌يي نيست كه فقط دولت، سرمايه‌گذاران و توليد‌كنندگان خودرو داخلي آن را بر دوش داشته باشند. مصرف‌كننده نيز بايد خود را به عنوان يكي از اركان ارتقاي صنعت خودرو كشور، در اين مساله دخيل بداند. در حال حاضر اطمينان ميان مشتري و بنگاه‌هاي اقتصادي كشور، خصوصا در حوزه خودرو از بين رفته است؛ بنابراين بايد آحاد جامعه در اصلاح صنعت و بازار خودرو كشور هماهنگ و هم‌سو باشند.

تلقين بدبيني به مشتري نسبت به محصولات داخلي، در انتقادهاي پليس از كيفيت خودروها و نقل مطالب از رسانه‌هاي جهت‌دار نيز به چشم مي‌خورد كه دراين رابطه وزارت صنعت بايد در مقابل اين انتقادهاي كوبنده ايستادگي كند و مانع از انتشار آن در ميان مردم شود. متهم كردن برخي خودروها يا شركت‌هاي خودروسازي در نگاه مشتري نبايد منجر به تخريب شود. البته ارزش يافته‌هاي پليس و انتقادهاي اين حوزه در ارتقاي كيفيت خودرو داخلي قابل انكار نيست اما بهتر آن است كه اين انتقادها با رويكرد مثبت مطرح شود و به مشتري اين نكته را القا كند كه «انتقاد مثبت؛ آري، تخريب؛ ‌هرگز». با اين تفكر، ‌ارزيابي خودروسازان با روش‌هاي گذشته نيز پسنديده نيست و بايد روش‌هاي حمايتي براي اصلاح صنعت خودرو كشور مدنظر قرار داده شود.

ادعاي شوراي رقابت مبني بر غيرانحصاري بودن بازار خودرو كشور چقدر با شرايط كنوني بازار مطابقت دارد؟

براساس قانوني كه در دولت قبلي به تصويب رسيد، وظيفه قيمت‌گذاري و نظارت بر خودرو به شوراي رقابت واگذار شد. اين در حالي است كه از منظر كارشناسان، بازار خودرو انحصاري است، نه رقابتي؛ چراكه دولت سوار بر صنعت خودروسازي كشور است و تصميم‌گيري‌هاي اين حوزه با دخالت دولت صورت مي‌گيرد. درواقع تعيين قيمت، سياست‌گذاري‌ها و برنامه‌هاي خودروسازان در انحصار دولت است.

با اين حال، اخبار منتشر شده كنوني حاكي از آن است كه شوراي رقابت، بازار خودروي كشور را انحصاري نمي‌داند. پيش از رد يا تاييد اين ادعا، با مقايسه مدل بازار رقابتي و بازار انحصاري، همه‌چيز روشن خواهد شد. در بازار انحصاري قيمت خودرو حاصل جمع قيمت تمام شده و سود منطقي است، اما در بازار رقابتي قيمت‌ها را ميزان عرضه و تقاضاي بازار تعيين مي‌كند. بدين‌ترتيب خودروساز هزينه‌هاي خود را با كشش بازار هماهنگ مي‌كند و در حالتي كه تقاضاي بازار رو به افزايش باشد از موقعيت موجود جهت ارتقاي كيفيت محصولات خود استفاده مي‌كند؛ همچنين بازار رقابتي، مشتريان را در اولويت برنامه‌ريزي و تدبير انديشي خود قرار مي‌دهد.

با نگاهي به وضعيت بازار فعلي، اين ادعاي شوراي رقابت بي‌پايه و اساس تلقي مي‌شود. از سوي ديگر بيشترين حجم فروش خودرو كشور به خودروهاي زير 50ميليون تومان تعلق دارد كه توليد و فروش آن، عموما به دست دو خودروساز داخلي صورت مي‌گيرد و اين ارقام جز ادامه انحصار در بازار، از اتفاق ديگري خبر نمي‌دهد.

طرح قيمت‌گذاري براي خودرو داخلي تاكنون چه نفعي براي مصرف‌كنندگان داشته است؟

از زماني كه در دولت پيشين، مساله قيمت‌گذاري خودرو، تحت عنوان «خودرو ايراني كيلو چند؟» مطرح شد تاكنون، قيمت‌گذاري رضايت‌بخش در صنعت خودرو تحقق نيافته است.

براي تعيين قيمت، عنصر اصلي، اطلاعات شفاف از هزينه‌هاي توليد است كه در حال حاضر بطور مستقيم از خودروسازان دريافت مي‌شود. حال اينكه خودروسازان مبدا اطلاعات براي قيمت‌گذاري باشند، خود محل اختلاف نظر كارشناسان است؛ چراكه اين قشر، ذينفع اصلي صنعت خودرو شناخته مي‌شوند و با تكيه بر استانداردهاي موجود، مبادي ورودي اطلاعات بايد متنوع باشد تا بتوان براي تصميم‌گيري‌ها به آن اعتماد كرد.

در شرايط فعلي كه نتايج مثبت برجام، بر اقتصاد كشور سايه انداخته و نويدبخش آينده‌يي روشن براي صنايع داخلي است، اميد است كه با ثبات نرخ ارز و بهبود روابط تجاري، عدم تمركز شركت‌هاي توليدكننده بر قيمت تمام شده محصولات، خاتمه يابد و نظام عملكردي سازمان بازرسي استاندارد نيز، احترام به حقوق مشتري را جايگزين برخي سوگيري‌ها به نفع كارفرما كند. اين روزها، ايجاد تحول در بازار و صنعت كشور نگرش متفاوتي را در اين عرصه طلب مي‌كند تا بتوانيم با ادبيات نظارت بين‌المللي صنعت دنيا، سخن بگوييم.

شاخص رضايتمندي مشتري در توليدات داخلي، بر چه اساسي تعيين و سنجيده مي‌شود؟

سنجش ميزان رضايتمندي مشتري به روشي سنتي طي چند سال اخير از سوي شركت بازرسي كيفيت و استاندارد كه به بخش خصوصي واگذار شده است، پيگيري مي‌شود. اين شركت اطلاعات خود را به صورت گزارش‌هاي دوره‌يي در اختيار وزارت‌ صنعت، مجلس شوراي اسلامي، خودروسازان و ديگر نهادهاي مرتبط قرار مي‌دهد. گزارش‌هاي تحليلي بازرسي استاندارد بر مبناي دستورالعمل سنجش رضايت مشتري و از طريق تحقيق و بررسي و ارزيابي كيفي خودرو، آمار فروش و نحوه عملكرد خدمات پس از فروش آن نگارش مي‌شود. در حوزه كالا و خدمات و خصوصا بخش خدمات پس از فروش، هر سال كيفيت فعاليت اين بخش‌ها مورد ارزيابي و بازنگري قرار مي‌گيرد. هرچند كه وجود امكان جمع‌آوري اين اطلاعات به خودي خود ارزشمند است اما اگر واقع‌بينانه به اين مساله نگاه كنيم، اين گزارش‌هاي «كارفرماپسند»، نمي‌تواند بستر مناسبي براي سنجش ميزان حقيقي رضايتمندي مشتري از توليدات داخلي به حساب‌ايد. بطور مثال در بخش خدمات پس از فروش، نماينده‌يي كه به عنوان رتبه يك اين حوزه انتخاب مي‌شود، با افزايش ميزان مراجعات روبرو نيست، زيرا آنچه كه براي جلب نظر بازرسان از سوي نمايندگي‌ها صورت گرفته، عموما جنبه نمايشي داشته و عملا بهبود روابط مشتري با مركز خدماتي آن طور كه بايد و شايد، تحقق نيافته است. از سوي ديگر گزارش بازرسي كيفيت استان تهران از سال87 تا 90 روند روبه رشد رضايتمندي مشتري را نشان مي‌دهد و بيانگر آن است كه اين شاخص از رقم 627 به 654 ارتقا يافته است؛ همچنين ميزان رضايت از خدمات پس از فروش نيز از رقم 628 با 16 پله صعود به رقم 644 رسيده است. اين گزارش‌ها بهبود رضايتمندي مشتريان را نشان مي‌دهد و اين سوال را در ذهن مخاطب ايجاد مي‌كند كه اگر اين روند مثبت حقيقي است، پس كمپين خودجوش مردمي كه در برابر خريد خودرو داخلي ايستاده است چه مي‌گويد؟ بنابراين مي‌توان به اين نتيجه رسيد كه اين آمار و گزارش‌ها بيشتر جنبه نمايشي دارد و نمي‌توان به آنها تكيه كرد.