ايجاد برند معتبر ايراني عامل ماندگاري در بازار جهاني
براي همه ما هنگام خريد كالاها پيش آمده كه بدون اينكه درباره كيفيت آن محصول خاص، دقت كنيم تنها با در نظر گرفتن نام تجاري به انتخاب دست زده‌ايم. اين موضوع گاهي آنقدر براي ما پررنگ مي‌شود كه حتي با وجود كالاهاي مشابه با قيمت پايين‌تر همچنان اصرار به خريد با نام برند خاص داريم زيرا نام تجاري تنها به اسمي كه بر محصول نقش مي‌بندد خلاصه نمي‌شود و برند گوياي هويت و شناسنامه كالا است بطوري كه حكايت از كيفيت و استاندارد جهاني و خدمات پس از فروش مطلوب مي‌كند.
خبر اقتصادی - اينكه هنوز بسياري از محصولات را به جاي نام بردن از نام خود كالا آنها را با برند قديميشان صدا مي‌زنيم حاكي از نقش پر رنگ نام تجاري كالا در دستيابي به بازارهاي داخلي و جهاني دارد. در بيشتر كشورهاي صنعتي دنيا اقتصادشان بر پايه و محوريت برندها مي‌چرخد. اين در حالي است كه اين مساله در ايران هنوز جايگاه اصلي خود را پيدا نكرده است و تنها در مورد بعضي از كالاها مانند دستگاه‌هاي تلفن همراه و لوازم خانگي صوتي و تصويري اين معقوله به خود رنگ مي‌گيرد. اكنون با فضاي جديدي كه در اقتصاد ايران شكل گرفته و دولت يازدهم اولويت اول خود را صادرات اعلام كرده است بايد به فاكتورهايي كه مي‌تواند به افزايش آمار صادرات بينجامد توجه ويژه‌يي كرد كه ايجاد برند ايراني و معرفي آن به جهان يكي از اين موارد است. در اين راستا رضا پديدار عضو هيات نمايندگان اتاق تهران در گفت‌وگو با «تعادل» اظهار كرد: يكي از راه‌هاي حضور موثر در بازارهاي جهاني برند‌سازي است كه فوايد بسياري در پي دارد. به عنوان مثال برند‌سازي موجب اعتبار بخشي به كيفيت كالاها و محصولات توليد داخل خواهد شد و فوايد اين هدف تنها به اينجا خلاصه نمي‌شود و در نهايت موجب افزايش توسعه ملي در زمينه صنايع توليدي و مواد اوليه نيز خواهد شد.
حال تاثيري كه دولت در ايجاد و حفظ برند ايراني مي‌تواند، داشته باشد غير قابل انكار است. سيده فاطمه مقيمي عضو هيات رييسه نمايندگان اتاق تهران به «تعادل» گفت: اجراي قانون حمايت از حقوق مالكيت بهترين راهكار براي جلوگيري از سوءاستفاده‌هاي احتمالي است. از ديگر مزيت‌هاي ايجاد برندهاي داخلي در زمينه‌هاي متفاوت تامين نيازهاي داخلي و جلوگيري از استقبال مصرف‌كنندگان از كالاي قاچاق است. اين در حالي است كه با توجه به وجود مرزهاي گسترده ايران جلوگيري از ورود كالا كاري است كه از دولت توان زيادي سلب مي‌كند و از سوي ديگر به دليل نپرداختن ماليات‌ها و عوارض گمركي زيان بسياري به اقتصاد وارد مي‌كند همچنين مانع از ايجاد اشتغالزايي مي‌شود. اكنون توجه ويژه به موضوع برندينگ مي‌تواند به بازگرداندن پويايي به اقتصاد كمك شايان توجهي كند. تمامي كارشناسان و فعالان اقتصادي بر اين باورند كه به ثبت رساندن نام تجاري معتبر در عرصه جهاني عامل اصلي در افزايش آمار صادرات است.
برند‌سازي راه ورود به بازار
از آنجايي كه اقتصاد جهان بر محوريت برندهاي معتبر مي‌چرخد براي اينكه بتوان در زمينه صادرات حرفي براي گفتن داشت توليدكنندگان داخلي بايد سطح كيفي و كمي محصولات خود را به پاي رقباي خارجي برسانند. در اين راستا پديدار با تاكيد بر اين نكته كه ما در صحنه جهاني جز صادرات محصولات معدني و نفتي حضور كم رنگي داريم، اظهار كرد: يكي از راه‌هاي حضور موثر در بازارهاي جهاني برند‌سازي است كه فوايد بسياري در پي دارد. به عنوان مثال برند‌سازي موجب اعتبار بخشي به كيفيت كالاها و محصولات توليد داخل خواهد شد. براي دستيابي به اين هدف بعد از ارتقاي سطح كيفيت مطابق و حتي بالاتر از استانداردهاي جهاني گام اول معرفي برند ايجاد شده به بازارهاي جهاني است. در اثر تداوم حفظ خلوص و كيفيت جهاني برند توليد شده جايگاه اصلي خود را در كشورهاي هدف پيدا خواهد كرد.
نام تجاري و توسعه ملي
بطور حتم دستيابي به برند معتبر ايراني پنجره‌هاي بسيار گسترده‌يي را رو به اقتصاد ايران خواهد گشود. پديدار بر اين باور است كه برند‌سازي در مرحله اول به توسعه صادرات كمك قابل توجهي خواهد كرد و در مرحله بعدي هنگامي كه توليدكننده‌يي محصولات خود را با هدف ايجاد برند معتبري توليد مي‌كند در جريان قدم‌گذاري در اين راه صنايع مربوط به توليد، مواد اوليه و ساير روش‌ها عملياتي و ابزارآلات براي تكميل كالا در چرخه توسعه قرار مي‌گيرند بنابر اين نه تنها كالاي توليد شده نهايي با برند معتبر به افزايش آمار صادرات كمك مي‌كند بلكه در نهايت باعث توسعه ملي نيز مي‌شود.
تجربه كشورهاي پيشرفته جهاني بيانگر اين مطلب است كه رشد اقتصادي و ملي كالاها و خدمات در چارچوب استانداردها و كيفيتي كه مقبوليت جهاني دارد، شكل گرفته است.
خط اعتباري به دنبال برند‌سازي
بديهي است دارندگان برندهاي شناخته شده جز كسب بازارهاي گسترده جهاني از مزيت‌هاي ديگري نيز در پي توليدات معتبر خود برخوردار خواهند شد. در اين باره پديدار بيان كرد: در پي دست يافتن به برندهاي شناخته شده قطعا توليدكننده آن برند داراي اعتبار بالايي در زمينه‌هاي مختلفي خواهد شد. بطور مثال اگر براي دريافت وام يا تسهيلات مالي، ريالي و ارزي به بانك‌ها مراجعه نمايند با داشتن برند معتبر از پشتوانه بسيار خوبي برخوردار خواهند شد و بانك‌ها بدون درنگ تسهيلات خود را در اختيارشان قرار خواهند داد.
نقش نظارتي دولت
با توجه به اينكه دولت يازدهم صادرات را اولويت اول خود اعلام كرده است و از سوي ديگر ايجاد برند معتبر به افزايش صادرات كمك شاياني مي‌كند بنابراين دولت مي‌تواند نقش پررنگي را در اين زمينه بازي كند. اين عضو اتاق تهران با تصريح بر اين نكته كه دولت بايد حضور نظارتي در اين حوزه داشته باشد، گفت: زماني كه دولت با طرح‌هاي مصوبه اجازه فعاليت به توليدكنندگان و صادر‌كنندگان مي‌دهد بايد نظارت عاليه بر منابعي كه در اختيار آنان مي‌گذارد داشته باشد و همچنين توازن بين عرضه وتقاضا ايجاد كند و در نهايت هدايت و نظارت به توليداتي كه زمينه ساز برند خواهند شد.
در اين راستا پديدار افزود: گام ديگري كه دولت مي‌تواند براي حمايت از اين موضوع بردارد تدوين شاخص‌ها و استانداردهاي جهاني و اطلاع‌رساني آن به توليدكننده وصادركنندگان است. نكته حائز اهميت اين است كه دولت بايد تنها نقش نظارتي در ايجاد برند داشته باشد و نبايد در اين حوزه مداخله كند اما اين نظارت فقط به ارتقاي سطح كيفيت و استاندارد‌سازي خلاصه نخواهد شد زيرا همواره امكان سوءاستفاده از نام تجاري شركت‌هاي معتبر وجود خواهد داشت. بطور مثال در صادرات صنايع دستي ايراني از جمله فرش افرادي سودجو از سابقه طولاني و كيفيت ايران در اين زمينه سوءاستفاده كرده‌اند. دولت با نقش نظارتي مي‌تواند از وقوع چنين حوادثي پيشگيري كند.
برند‌سازي سد ورود كالاي قاچاق
از ديگر مزيت‌هاي گسترش نام تجاري معتبر داخلي مي‌تواند مبارزه با كالاي قاچاق باشد. پديدار معتقد است كه براي اينكه مردم روي به سوي بازار داخلي بياورند و از سوي ديگر كالاي قاچاق بازار مصرفي خود را از دست دهد نياز است تا دولت با حمايت‌هاي مختلف و ايجاد تسهيلات باعث شود تا برندهاي جديدي شكل بگيرد و همچنين برندهاي موجود نيز بتوانند به فعاليت خود ادامه دهند و به مرزهاي بيروني نيز راه پيدا كنند.
كالاي سنتي ايراني، گمنام
هنگامي كه كالايي با نام تجاري شناخته شده وارد بازار مي‌شود مسلم است كه با خود فرهنگ و تمدن كشور توليدكننده را انتشار خواهد داد مقيمي در گفت‌وگو با «تعادل» بيان كرد: در صادرات بعضي از كالاها با اشتباه مواجه شديم زيرا بدون برند كالاي اصيل خود را به صورت فله به بازارهاي اروپايي فرستاديم. اگرچه در يك مقطع زماني خروج كالا مطلوب بود اما در واقع نتوانستيم براي خود همچنان اين بازارها را حفظ كنيم تنها به اين دليل كه اين محصولات با نام تجاري ايران صادر نشده بود و به صورت فله صادر و بعد با بسته‌بندي اين كشورها به ساير نقاط دنيا صادر گرديد. مثل زعفران كه با نام اسپانيا و تركيه بسته‌بندي شد كه اين مشكل منجر به از دست دادن بازار زعفران ايران در اروپا شد. اما اگر برند ثبت شده‌يي داشته باشيم ريشه و شناسنامه‌يي را براي كالا تعريف خواهيم كرد كه آن شناسنامه مي‌تواند سرفصل ارتباطات اقتصادي صادرات ايران باشد. به عبارتي هنگامي كه ما از صادرات نفتي گذر مي‌كنيم و خواهان صادرات بر مبناي محصولات غير نفتي هستيم بايد يك هويتي از كالاهاي ايراني داشته و اين هويت هنگامي صورت مي‌گيرد كه پشتوانه‌يي با ثبت مجموعه داشته باشيم.
مولفه رسيدن به برند جهاني
براي دستيابي به نام تجاري معتبر مولفه‌هاي گوناگوني دخيل است كه مقيمي آنها را اينگونه بر شمرد: مهم‌ترين اصل در رسيدن به نام تجاري معتبر دانستن سليقه مشتري در بازار هدف است. براي دستيابي به مطلوبيت كالاي توليدي بطور حتم بايد نيازهاي مصرف‌كننده نيز جداي از بحث ارتقاي كيفيت در نظر گرفته شود. عامل موثر ديگر شناخت رقبا در كشور هدف و چگونگي فعاليت آنها چه از نظر قيمت، كيفيت، تحويل كالا و خدمات پس از فروش است. اين عضو اتاق تهران معتقد است دولت نيز در ايجاد برند‌سازي مي‌تواند سهم گسترده‌يي داشته باشد. بهترين قانون در اين زمينه حمايت از حقوق مالكيت معنوي است با وجود اينكه اين قانون نيز به ثبت رسيده است اما آنگونه كه بايد اجرايي نمي‌شود. اگر بتوانيم اين قانون را به بهترين شكل به اجرا در آوريم مي‌توان اميد داشت كه حداقل از شناسنامه كالاهاي توليدي يكديگر استفاده نخواهيم كرد. اين حمايت مي‌تواند به حدي باشد كه با هويت بخشي به كالاي ايراني و ايجاد فضاي مطلوب، از ورود كالاي قاچاق به بازار كشور جلوگيري كنيم.
منبع: تعادل
