بررسي نقش مدیریت ارتباطات در توسعه برند

خبراقتصادی -   یک مؤسسه پژوهشی روابط‌ عمومی در کشور انگلستان معتقد است: روابط‌ عمومی مجموعه فعالیت‌هایی هستند که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان صورت می‌گیرند.

بنابراین مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است. از این رو روابط‌ عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما مدعي هستيد به آن عمل می‌کنید یا دیگران درباره شما می‌گویند.

لذا با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتريان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری،نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی بوده و می تواند منجر به كاهش هزينه براي بازاریابی شده و مشتریان بیشتری را جذب كند.

به علاوه، مشتریان وفادار، تبليغ دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند. در عصر كنوني، محيط های اجتماعی، ارتباطات سازمانی و فضاي كسب و كار از پيچيدگي هاي زيادي برخوردارند و شناسايی آنها نقش مؤثری در توسعه ي بازاريابی و ارتقاء برند دارد. با اين حال، روابط عمومی در مواردي همچون بهبود آگاهی، افزايش فروش، ‌ايجاد انگيزه در كاركنان فروش و عوامل توزيع، سهامداران و ساير ذي نفعان، معرفی محصولات  و خدمات جديد، توسعه برند، تصوير سازي مثبت در جوامع و در بسياري ديگر از موضوعات سازماني نقش آفريني كرده  و  به حمايت از بازاريابی سازمان مي شتابد.  

به اين بهانه و براي بررسي نقش مدیریت ارتباطات در توسعه برند با شهرام شيركوند، پژوهشگر حوزه مدیریت اجرايي گفت و گويي داشته ايم كه در ادامه مي خوانيد.

-   امروزه اهميت جايگاه روابط عمومي، دو چندان شده است تا جايي كه حتي ميزان موفقيت و دوام سازمان‌ها و بنگاه هاي اقتصادي در عرصه‌كسب و كار به نحوه ي عملكرد روابط عمومي‌هاي آنها بستگي دارد. هیچ سازمانی در تاريكي و بدون ارتباطات كاري از پيش نمي برد. روابط عمومي در تصميم سازي مديريت يك سازمان نقش مهمي دارد. اصلي ترين ابزار مديريتي براي انواع فعاليت ‌هاي علمي، اقتصادي و حوزه كسب و كار از مشخصه‌ هاي جديد روابط عمومي در عصر ارتباطات است. اگر چه صنعت روابط‏ عمومی در دهه اخير رشد قابل توجهي داشته است، اما این صنعت در همه کشورها به یک شکل توسعه نیافته و در برخی از كشورها ازجمله ايران چند سالي است که شکل یک صنعت را به خود گرفته است. 

-   به نظر شما مهمترين وظايف روابط عمومي ( مديران روابط عمومي) چيست ؟

-   معرفي چهره واقعی شرکت يا سازمان به مشتریان، از وظایف روابط عمومی است و اگر این ديدگاه بوجود آید که مشتریان صاحبان واقعي شرکتند، براي روابط عمومی حرفه‌ای جايگاه و ارزش ويژه اي قائل خواهيم بود. ساختن يك چهره و وجهه مناسب از سازمان در جامعه و به ويژه مشتريان و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین ساير سازمان ها و شرکت ها، تنها از عهده ي یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه بر می‌آید. در واقع روابط عمومی مي كوشد با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای شركت يا سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمان اقدام نموده و از این طریق ارتباط مشتريان و ساير ذي نفعان با سازمان را تسهیل کند. مديران روابط عمومی بايستي روابط عمومی را خوب بشناسند تا فرهنگ و نگرش نويني در واحدهای تولیدی ایجاد کنند تا مدیران ارشد سازمان جایگاه ويژه روابط عمومی را بپذيرند. روابط عمومی بايد هر لحظه آماده انتقال اطلاعات و مدیریت دانش باشد و توان بالقوه اي در سازمان ايجاد نمايد. مديران روابط عمومی علاوه بر اينكه مي بايست شناخت كافي از علم روابط عمومي داشته باشند، در عين حال بايد فرهنگ جديدي در واحدهای تولیدی ایجاد كرده تا مدیران بپذيرند که روابط عمومی جایگاه مهمی در سازمان دارد.

-    در جوامع فعلي روابط عمومي يكي از اصلي ترين ابزارهاي تبليغات پيشبردي محسوب مي گردد. روابط عمومي، ايجاد مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفي كه با بنگاه يا شركت سر و كار دارند،است. اين مناسبات در روابط مطلوب از طريق كسب شهرت، ايجاد «ذهنيت مطلوب»، رفتار مناسب، رفع مسائل، خنثي نمودن شايعات و وقايع نامطلوب يا غير واقع امكان پذير خواهد شد. روابط عمومي از ابزارهاي مختلفي مانند: روابط مطبوعاتي و رسانه اي، ايرادسخنراني، معروف كردن كالا، ارتباطات جمعي و مشاوره استفاده مي كند. در زمينه ايجاد آگاهي و در مقايسه با تبليغات غيرشخصي، روابط عمومي تاثير بيشتر و كم هزينه تري دارد. با استفاده از روابط عمومي، بهره گيري سازمان ها و شركت ها از فضا يا زمان در اكثر رسانه هاي جمعي بدون پرداخت هزينه امكان پذير است. هماهنگی بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن اطلاعاتي شفاف از نقاط قوت و ضعف ميسر نمي گردد، لذا زمانی اين موفقيت حاصل مي شود که مدیریت روابط عمومی بتواند با آگاهي و درك كامل، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را هماهنگ نمايد .

-    در فضاي رقابتی امروز، اگر برای ارتقاء و تقويت برند برنامه‏ای تدوين نشود، نه‌تنها برند آسیب‌پذیر می‏شود، بلکه از ياد خواهد رفت. در زمينه نقش روابط عمومي در ارتقاء و توسعه برند بايد نكاتي را ياد آور شويم. روابط عمومی، علمی در مورد ارتقاء برند و خوشنامی سازمان است؛ اگر روابط عمومی سازمان، رقابت را جدی نگیرد از محیط كسب و كار حذف می شود. روابط عمومی نتیجه تحولات جوامع و سیستم ها و نظام هاي ارتباطی سازمان هاست که در دو بعد درون سازمانی و برون سازمانی اتفاق مي افتد تا اعتماد میان افراد در محیط کار و جامعه نسبت به آنچه که از سوی سازمان انجام می شود به دست آید. بنابراین ایجاد رابطه مناسب نیازمند شناخت نگرش های افراد در داخل و خارج سازمان است. برنامه‏های ارتباطی، اطلاع رساني و معرفي مناسب برند، پایش رسانه‏ها، توليد خبر و اثرگذاری در افکار عمومی به ‌ویژه در شبکه‏های اجتماعی، از یکپارچگی، انسجام و تمامیت برند محافظت کرده و ارتقاء و پیشرفت آن را به بهترين نحو مدیریت می‏کند. به جرات مي توان گفت یکی از دغدغه‏های مديران روابط‏ عمومی عدم شناخت صاحبان صنايع و بنگاه ها از علم روابط‏ عمومی مدرن و کارکردهای صنعت روابط عمومي است، لذا ضرورت دارد با تشکیل کمیته‏ای متشکل از متخصصان و کارشناسان حوزه ي روابط‏ عمومی و تدوين برنامه‏ای منسجم، در جهت شناساندن صنعت روابط عمومي به صاحبان صنایع کشور و نقش آن در توسعه برند گام برداشت. اخیرا" بسياري از شرکت های بزرگ صنعتی و بنگاه هاي اقتصادي با گرایش به بازاریابی، همه توان و امكانات روابط عمومی ها را برای حفظ برند و نشان تجاری خود بسیج نموده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و در واقع به اين باور رسیده اند که روابط عمومی قادر است با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد. درحال حاضر مديران ارشد از روابط عمومي ها علاوه بر وظايف اصلي آنها،انتظار دارند كه فعاليت ها و وظايف خود را با گرايش به سمت معرفي و بازاريابي خود شركت به انجام برسانند،اما مديران بازاريايي و روابط عمومي اغلب اوقات يكديگر را درك نمي كنند. زيرا برخي مديران روابط عمومي، حرفه اصلي شان را صرفا" ايجاد و توسعه ارتباطات مي پندارند.

-    اهميت وفاداري مشتريان براي شركت ها ياسازمان ها به دو جهت است؛ اول اينكه توسعه بازار و افزايش درآمد هاي حاصل از فروش را در پي دارد و ديگر اينكه، وفاداري مشتري ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام تجاري و مشتريان فعلي است كه منجر به نگه داري و حفظ مشتريان كليدي فعلي خواهد شد. در بازار رقابت جهانی، سازمان ها و شرکت ها در پي روش های جديدي برای بهبود و ارتقاء تصویر برند شرکت و افزايش مشتریان وفادار هستند. طبق بررسي هاي انجام شده، ميزان وفاداری مشتریان متاثر از دیدگاه روابط عمومی می باشد، هرچند که این اثر متغیر است. به اين ترتيب، اثر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری قطعي است. درشرايط ایده آل، شرکت ها مي توانند با استفاده از نقش روابط عمومی، اهداف نوع دوستانه اش را به مشتريان و ساير ذي نفعان ثابت نموده و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند. شرکت ها باید در جريان كليه فعالیت های روابط عمومی قرار گيرند تا پیام های مهم را به موقع اطلاع رساني نموده و وفاداری مشتریانشان را افزايش دهند. براي موفقيت در فضای رقابتی، باید ادبیات بازارهای انحصاری را تغییر داد؛ روابط عمومی و ارتباطات مناسب، وفاداري مشتری در بلند مدت را مدیریت می کنند؛ اگر روابط عمومي و ارتباط با مشتري، به صدای مشتریان بي توجهي كنند، رقبا به صدای آنها گوش می دهند؛ آشنايي با فرهنگ جوامع و باورهاي مشتریان بخشي از وظایف بازاریابی و روابط عمومی است كه بايد مورد توجه قرار گيرد؛ مديريت روابط عمومی سازمان باید با وجوه تمایز سازمان آشنا باشد و در معرفی به موقع آنها به مشتریان، به مدد بازاریابی بشتابد؛ اولین برخورد و رفتار كاركنان هميشه در ذهن مشتری باقي خواهد ماند و هیچ تبلیغی به اندازه رفتار افراد و روابط عمومی مؤثر نیست. 

-    در زمينه نقش صنعت روابط عمومي در توسعه صنعتی، مي توان گفت: روابط عمومی در نطفه ي تولید صنعتی قرار دارد و از زمان راه اندازي صنايع (صنايع  كوچك و بزرگ)، در همه مراحل صنعت را هدایت می کند و تنها روابط عمومی قادر به انجام اين مهم است. در عرصه ي كسب و كار نيز روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار شناخته شده است. هر سازمانی در يك دوره مشخص باید گزارش عملكرد و فعالیت های خود را به سهامدارن و ساير ذي نفعان ارائه كرده،  میزان موفقیت خود را در بازاریابی اعلام نمايد. به اين منظور ، نقش آفريني روابط عمومی در جذب سهامداران ناراضي در مجامع شركت ها حياتي است و موجب اطلاع رساني مناسب در خصوص فعاليت هاي انجام شده در جهت منافع ذي نفعان و ايجاد آرامش نسبی در بين آنان مي شود. در هر صنفي رقبا همواره تلاش مي كنند تا برنامه های سازمان رقيب را مخدوش نموده و خوشنامي آن را در جامعه خدشه دار نمايند. هر چند اين نوع رفتارها در كسب و كار سالم با اخلاق حرفه ای منافات دارد، ولی روابط عمومی در راستاي مقابله با تهديدات و ایجاد فرصت ها ، در پيشگيري از اين موارد نقش بسيار موثری خواهد داشت. سازمان ها و شرکت هایی که از وجود روابط عمومی تخصصي و توانمندي هاي روابط عمومي براي حمايت از سازمان و توسعه صنعتي بهره نمی گیرند، سازمانشان را ضعيف نموده و ریسک خطرات مختلف در زمينه حفظ تصوير مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بين رقبا را پذيرفته اند. نقش روابط عمومی ها هم تاکتیکی و هم استراتژیک است و از این جهت مهم هستند که می توانند جهان بینی انسان ها را تغییر دهند.