بانكداري ايران ناگزير از تغيير فناوري خدمات به مشتريان آينده
بانكداري از شعب به تلفن همراه مي‌رود
همانطور كه نامه‌هاي خطي و كاغذي و ارسال آن با پست و تمبر و پاكت كاغذي به ايميل و نسخه الكترونيكي تبديل شد و اكنون بسياري از كسب وكارها از طريق رايانه و ايميل و اينترنت توسعه يافته‌اند و حتي رستوران‌ها و سوپرماركت‌ها و فروشگاه‌ها، سفارش مشتريان خود را از طريق اينترنت دريافت مي‌كنند، بانك‌ها نيز ناگزيرند كه با ابزارهاي جديد اينترنتي، ماهواره، تلفن همراه و انواع نرم‌افزارها و شبكه‌هاي اجتماعي در عرصه كسب وكارهاي جديد به رقابت بپردازند
خبر اقتصادی - بر اين اساس، فناوري‌هايي كه بتواند ضمن ارايه خدمات جديد همچنين ايجاد امنيت موجب افزايش رضايت مشتريان شود و با ساير بانك‌ها و موسسات مالي و اعتباري رقابت كند مورد توجه بانك‌هاي ايراني و خارجي قرار گرفته است.
نگاه به آينده و تلاش براي شناخت روندها و پيش‌بيني پيشرفت‌هاي بعدي ديگر يك انتخاب دلخواه نيست. ضرورتي است كه باقي ماندن در دنياي پرشتاب امروز بر بسياري از كسب وكارها تحميل مي‌كند. صنعت بانكداري و پرداخت به‌عنوان يكي از قديمي‌ترين حرفه‌هاي بشري هم از اين مقوله بركنار نمانده است. بانك‌ها و شركت‌هاي پرداخت كه سال‌ها و شايد قرن‌ها نقش پايدار و تقريبا ثابتي در اقتصاد و جامعه و جهان داشته‌اند، ناگهان با سيل نوآوري‌هايي مواجه مي‌شوند كه هم فرصت‌هاي جديدي پيش روي آنها نمايان مي‌كند و هم تهديدهايي بس ويرانگر. سيدحامد قنادپور در نشريه پيوست، مقاله‌يي در مورد روند تغيير فناوري و اثر آن بركسب وكارهاي مختلف ازجمله بانكداري نوشته و به تحولات آينده پرداخته است:
روندهاي اصلي فناوري اثر فناوري بر كسب وكار را مي‌توان از جنبه‌هاي مختلف مورد بررسي قرار داد:
اثر فناوري بر پرداخت
اثري كه بر خود محصولات مي‌گذارد مانند اثر فناوري موبايل بر ابزارهاي پرداخت با كارت.
در اين دسته از كاربردها مشتري نهايي مستقيم درگير فناوري جديد مي‌شود. در برخي موارد فناوري مي‌تواند منجربه توليد محصولاتي شود كه از اساس فناورانه هستند يا بدون استفاده از فناوري ارايه آنها بسيار خاص و محدود است.
به‌عنوان مثال يك روند بسيار پرطرفدار در بين بانك‌هاي پيش رو در كشورهاي صنعتي ارايه محصولات مديريت مالي شخصي به مشتريان خرد است. در مدل سنتي بانكداري، خدمات مديريت ثروت به مشتريان ثروتمند و ويژه اختصاص داشت. ولي به مدد فناوري و ابزارهاي هوش تجاري و تحليل داده‌هاي بزرگ امروز مي‌توان اين سرويس را به عموم مشتريان عرضه كرد و از اين راه بر سبك زندگي آنها اثر مثبتي داشت و به رابطه همه‌جانبه‌تر و عميق‌تري با مشتري دست يافت.
ارايه خدمات
اثري كه بر فرآيندهاي ارايه خدمت مي‌گذارند مانند نقش سيستم‌هاي بانكداري متمركز در كاهش زمان خدمات در شعب بانك‌ها يا نمونه تازه‌اش در كشور خودمان، سامانه چكاوك براي حذف گردش فيزيكي چك. در اينگونه از اثرگذاري، فناوري نقش پشتيبان و تسهيل‌گر براي كسب وكار قبلي و جاري دارد. محصولاتي مانند اينترنت بانك و موبايل بانك زماني چنين نقشي ايفا كردند و با جايگزين كردن كانال مجازي به‌جاي كانال فيزيكي شعب، امكان بهبود خدمت‌رساني را فراهم آوردند. روند بنياني كه پشت همه اين فرآيندهاي جديد قرار داشت، استفاده از روش سلف‌سرويس بر مبناي ابزارهاي الكترونيكي شخصي بود.
از روندهاي ديگري كه در اين دسته جاي مي‌گيرند، مي‌توان بازي گونه‌سازي را نام برد كه با بهره بردن از جذابيت‌هاي دنياي بازي‌ها و اغلب بازي‌هاي رايانه‌يي در كسب وكارهاي جدي و فضاهاي رسمي و خشكي مانند بانكداري و امورمالي، سعي در بالا بردن كارايي و رضايت كاربران دارد.
خلق بازارها و مشتريان جديد
اثر سوم فناوري كه از جهاتي مهم‌تر و چالش‌برانگيزتر از دو اثر قبلي است، زماني است كه فناوري منجربه خلق بازارها و مشتريان جديدي مي‌شود كه پيش از اين سابقه نداشته است. اثري كه شبكه‌هاي اجتماعي و منطق تجاري وب بر بسياري از حوزه‌هاي اقتصاد و كسب وكار ازجمله صنعت مالي و بانكي گذاشتند در اين دسته جاي مي‌گيرد. در اينجا با يك تغيير پارادايم روبه‌رو هستيم؛ حصار حوزه‌هايي كه پيش از اين حياط خلوت و فضاي انحصاري بانك‌ها بود ناگهان شكسته مي‌شود. مثلا تصميم‌گيري درخصوص اعتبارسنجي مشتري، تصميم‌گيري درخصوص چگونگي تجهيز و تخصيص منابع و تصميم‌گيري درخصوص چگونگي چينش زنجيره تامين خدمت.
ظهور و رشد سريع بازارهاي مالي جديد و رقيب بانك‌هاي سنتي شبكه‌هاي پرداخت همتا به همتا و تامين مالي گروهي در زمره اينگونه تاثيرات به‌شمار مي‌رود. در اين بازارهاي مالي كاربران سرمايه‌گذار و سرمايه‌پذير مستقيم با هم در ارتباط هستند و موسسه مالي صرفا نقش واسط و زيرساخت تبادل پول و كمك به اعتبارسنجي بر مبناي اعتماد متقابل بين كاربران و سوابق ماليشان را بر عهده دارد نه تصميم‌گيري براي كنترل مسير جريان پول. حال سوالي كه مطرح مي‌شود اين است كه آيا بانك‌هاي ما توانسته‌اند در سبك زندگي افراد تاثير بگذارند يا خود را با سبك زندگي نسل جديد هماهنگ كنند؟
سبك زندگي جديد
تا زماني كه به مشتري تنها از يك بعد و با يك عينك نگريسته شود، اين اثرگذاري بر سبك زندگي مشتري مطلوب نخواهد بود. در وهله نخست بانك‌ها بايد بپذيرند با گونه‌هاي مختلف مشتريان مواجه هستند كه هر دسته مسائل و نيازمندي‌هاي خاص خود را دارند. اين مساله يعني شناخت تنوع موجود در بين مشتريان مي‌تواند تبديل به مزيت رقابتي بانك‌ها شود. امروزه تفاوت بانك‌ها در همين است؛ يعني اگر بانكي بر اساس بخش‌بندي با مشتريان خودش رفتار كرد و براساس همان برايش محصول توليد كرد و بها و سرويس داد، موفق مي‌شود. امروز ديگر نمي‌توان مشتريان را با وعده جايزه و قرعه‌كشي به سمت فعاليت‌هاي بانكي سوق داد و اين به تنهايي كافي نيست و مزيت رقابتي محسوب نمي‌شود. بانك مي‌تواند مبتني‌بر مطالعه بگويد من مثلا براي خانم‌هاي خانه‌دار يا اقشار ديگر برنامه و محصول مشخصي دارم. اكنون ما با نسل هزاره سوم يا همان نسل Y مواجه هستيم. ديدگاه اين نسل، مشاركت‌جويي است. اين نسل قدرت را در انتشار اطلاعات مي‌داند، برخلاف نسل X كه قدرت را در تمركز و نگهداري اطلاعات مي‌دانست.
مي‌توان اطلاعات را با رويكرد خاصي منتشر كرد. مثلا ممكن است فرد نخواهد اطلاعات درآمد و هزينه خود را منتشر كند اما شايد بدش نيايد تجربيات سرمايه‌گذاري‌اش را با دوست يا پدر خود به اشتراك بگذارد. اگر اين روند را ببينيم، مي‌توانيم بر مبناي آن در حوزه بانكداري الكترونيكي محصولاتي متفاوت توليد كنيم.
تا سال ٢٠١٨ نسل جوان بيشتر از ٥٠ درصد بازار بانكداري خرد را تشكيل مي‌دهند. مشتريان جوان معمولا خيلي وفادار نيستند. آنها حساب‌هاي مختلفي در بانك‌هاي متعدد دارند و به راحتي بانك‌شان را عوض مي‌كنند. آنها كارمزدهاي توجيه‌ناپذير و شعبه‌هاي سنتي و مركز تماس را دوست ندارند. بلكه به شعبه‌هايي با فضاي دوستانه و نسخه اينترنتي و موبايلي علاقه‌مندند كه بتوانند مطابق نيازهاي خود، آنها را شخصي‌سازي كنند.
اين بيشتر يك شيوه زندگي است، تا يك گروه سني خاص. در اين سبك زندگي افراد بسيار همتاگرا هستند؛ يعني تصميم‌هاي خريدشان را بر اساس توصيه‌هاي شخصي همتايان‌شان مي‌گيرند. تعادل كار و زندگي براي اين نسل بسيار مهم است. آنها دوست دارند كاري كه انجام مي‌دهند در راستاي علاقه و تفريح‌شان باشد و از صرف وقت براي كارهاي اداري بيزارند. اين نسل همچنين به رعايت اصول اخلاقي توسط برندها بسيار اهميت مي‌دهد. عمل به اصول اخلاقي براي برندها مزيتي محسوب نمي‌شود بلكه عمل نكردن به آن موجب ترك برند توسط اين نسل مي‌شود.
جهاني شدن و محلي شدن كسب و كار
هر چند جهاني‌شدن در دهه‌هاي اخير يك روند غالب و مسلط بوده است ولي در برابر امروز مي‌بينيم روند ديگري هم شكل گرفته و آن محلي شدن كسب و كارهاي جهاني است. به اين معني كه كسب و كارهاي يكپارچه و مركزي مي‌كوشند با توجه دوباره به مشخصات و نيازهاي محلي مشتريان خود، تمايز و برتري و ارزش ايجاد كنند.
در همين راستا مي‌بينيم شعب محلي بانك‌هاي بزرگ و چندمليتي براي رقابت با بانك‌هاي محلي، به تعريف نوعي هويت محلي براي خود نياز پيدا كرده‌اند. بنابراين در روند ايجاد تمركز و يكسان‌سازي خدمات و محصولات، بايد به حفظ و گسترش نقاط تماس محلي و طراحي خدمات و محصولات ويژه هر نقطه بر اساس ظرفيت‌ها و فرصت‌هاي ويژه و فرهنگ و زيست‌بوم آن نقطه نيز توجه مناسبي داشت. از سوي ديگر فناوري فرصت بازي در زميني جهاني را به بازيگران محلي نيز مي‌دهد. در داخل كشور خودمان هم مشابه همين قصه اتفاق افتاده و امروزه بسياري از فروشگاه‌هاي برخط فارسي كه در كل كشور خدمات مي‌دهند و در جست‌وجوي يك كالا يا خدمت خاص در گوگل آنها را مي‌يابيد، در شهرهاي كوچك و دور از مركز فعاليت مي‌كنند.
تاثيرات ديگر
به جز موارد فوق، روند و رخدادهاي ديگري نيز وجود دارد كه بر كسب و كار الكترونيكي و بانكداري الكترونيكي تاثيرگذار خواهند بود.
پول‌هاي مجازي ازجمله محصولات جديدي هستند كه در خارج از حوزه بانكي متولد شده‌اند ولي به شكل بنياديني مفاهيم و پارادايم غالب در دنياي بانكداري را تهديد مي‌كنند.
روند مهم ديگر، مشاركت بين‌بخشي و فراحوزه‌يي است. در وب شاهد هستيم كه وب به عنوان بستر همكاري ديده شده است. از بزرگ‌ترين آنها يعني گوگل گرفته، تا ساده‌ترين كسب و كارهاي تك‌خدمت برخط ارائه مي‌دهند و با كمك آنها، كسب و كارهاي جديدي شكل مي‌گيرد. در حوزه بانكي هم مي‌توان مصاديق آن را پيدا كرد. مثلا فكر كنيم بانك و صنعت خودرو چگونه مي‌توانند با هم كار كنند؟ با هم‌فكري كسب و كارها در حوزه‌هاي ديگر مثل سامت و ...
مي‌توان وارد بازارهاي تازه‌يي شد و محصولاتي متفاوت طراحي كرد. اول بايد آن نقطه مشترك را يافت. يكي از روندها همين است كه مثلا يك موبايل‌ساز و توليدكننده كفش محصول مشترك توليد مي‌كنند. نايك و اپل محصول مشترك توليد كردند. آيا بانك‌ها نمي‌توانند اين كار را انجام دهند؟
سرويس‌گرايي
روند بسيار مهم ديگر، سرويس‌گرايي است. اخيرا از اين مفهوم بيشتر شنيده‌ايم، البته آن را هم در سطح زيرساخت‌ها مي‌بينيم. غالبا بحث سرويس‌گرايي به حوزه core banking مرتبط مي‌شود اما بايد در حوزه توليد محصول هم اين روند را مدنظر قرار دهيم و بستر توسعه و توليد محصول را با نگاه SOA فراهم كنيم. هيچ اشكالي ندارد بانك‌هاي ما بستري در اختيار توسعه‌دهندگان بيرون از خودشان قرار دهند كه ديگران بتوانند روي آن محصول به وجود آورند و مثلا روند قبلي را كه مشاركت بود، محقق كنند.
مدل اپل، مدل جالبي است كه يك پلتفرم فراهم كرده و اين آزادي را داده است كه ديگران هرچه خواستند روي آن توسعه دهند. خوب است بانك‌ها همچنين پلتفرمي داشته باشند. اينجاست كه بحث مشاركت بانك‌ها و توسعه بازار مطرح مي‌شود. يعني چند بانك با همكاري و در كنار هم بستر و سكويي ايجاد مي‌كنند و اين بستر را در اختيار كسب و كارهاي مختلف قرار مي‌دهند كه آنها روي آن محصولات داراي ارزش‌افزوده خلق كنند. اينگونه با شيوه‌يي مشاركتي مي‌توان بازار بانكي را گسترش داد.
