کیانوش رضایی*
تحولات سریع وچالش‌های پیش روی سیستم بانکی،
هنوز مدت زیادی نگذشته است که در صورت نیاز مشتری به پول نقد، می بایست حتماً به شعبه بانک و آن هم شعبه بانکی که در آن افتتاح سپرده شده بود، مراجعه می کرد که با ورود دستگاه‌های خودپرداز و توسعه حساب‌های متمرکز این رویه تغییر کرد.
تغییر رویکرد ارائه خدمت به مشتری با ورود بانک‌های خصوصی، سرعت بیشتری گرفت و به تدریج ارائه خدمات بانکی به سمت کسب رضایت حداکثری مشتریان پیش رفت و بانک‌ها هر کدام سعی کردند با توسعه سخت‌افزارها و نرم افزارهای گوناگون و طراحی فرایندهای متفاوت، خدمات خود را در ساعات بیشتری به مشتریان ارائه و محل ارائه را هرچه بیشتر به خانه و کار مشتریان نزدیک کنند. این تغییر رویکرد در ارائه خدمات تا جایی پیش رفته است که نزدیک بودن محل ارائه خدمات بانکی به مشتری به استراتژی اصلی برخی از بانک‌ها برای جذب بخش‌های بیشتری از مشتریان تبدیل شده است. اما با توجه به چالش‌های پیش روی سیستم بانکی، آینده ارائه خدمت به مشتریان به چه سمتی خواهد رفت؟ آیا شعب جایگاه خود را حفظ می کنند؟ آیا تغییرات محیط رقابتی سیستم بانکی را به سمت راهکارهای جدید پیش خواهد برد؟
در نوشته پیش رو که برگرفته از نشریه شماره 36 بانکداری الکترونیک مرکز فابا است، محصولی معرفی شده است که می‌تواند به عنوان یک راهکار نو، به بانک‌ها قدرت و انعطاف بیشتری برای ارائه خدمات به مشتریان بدهد.
ورود فناوری اطلاعات
در سال 1371، بانک سپه برای اولین بار پس از انقلاب، اقدام به راه اندازی سخت‌افزاری کرد که مشتریان را با نوع متفاوتی از خدمات بانکی به تدریج آشنا نمود. این سخت‌افزار که به نام عابربانک معروف شد، امکان دریافت پول نقد را در هر ساعتی از شبانه روز برای مشتریان فراهم نمود. با استقبال مشتریان از این ابزار بقیه بانک‌ها نیز به تدریج به سمت بهره‌برداری از این سخت‌افزار گام برداشتند، به گونه‌ای که هم اکنون جزء لاینفک ابزارهای ارائه خدمات از سوی بانک‌ها شده و هر ساله خدمات بیشتری نیز به آن اضافه می گردد.
تغییر رویکرد ارائه خدمت به مشتری با ورود بانک‌های خصوصی به صنعت بانکداری سرعت بیشتری گرفت و به تدریج ارائه خدمات بانکی به سمت کسب رضایت حداکثری مشتریان پیش رفت و بانک‌ها هر کدام سعی نمودند با توسعه سخت‌افزارها و نرم افزارهای گوناگون و طراحی فرایندهای متفاوت، خدمات خود را در کلیه ساعات و روزهای هفته به مشتریان ارائه نمایند و از طرف دیگر این خدمات را هرچه بیشتر به محل خانه و کار مشتریان نزدیک نمایند. تا جایی که با طراحی و به‌کارگیری خودپردازهای خارج از شعبه، خودپردازهای سیار، اینترنت بانک و سایر ابزارها، سعی نمودند خدمات خود را در محل مورد نظر مشتری ارائه نمایند. این تغییر رویکرد در ارائه خدمات تا جایی پیش رفته است که نزدیک بودن محل ارائه خدمات بانکی به مشتری به استراتژی اصلی برخی از بانک‌ها برای جذب بخش‌های بیشتری از مشتریان تبدیل شده است. اما با توجه به چالش‌های پیش روی سیستم بانکی، آینده ارائه خدمت به مشتریان به چه سمتی خواهد رفت؟ آیا شعب جایگاه خود را حفظ می‌نمایند؟ آیا تغییرات محیط رقابتی سیستم بانکی را به سمت راهکارهای جدید پیش خواهد برد؟
به نظر می رسد تغییرات در ابزارها و راهکارهای بانکی با شدت و سرعت بیشتر در راه است. در این راستا با توجه به افزایش قیمت زمین و ساختمان و همینطور چالش‌های پیش روی توسعه شعب، ابزارهای جایگزین یا مکمل شعب فیزیکی ضروری به نظر می‌رسد.
کاربانک (CarBank) به عنوان یک سخت‌افزار جدید و مدرن با کلیه خدمات بانکی، می تواند مکمل تمام عیار ارائه دهنده خدمات بانکی به شمار رود. لذا بانک‌ها در راستای این سخن گاندی که «مشتری نباید خود را با ما وفق دهد، ما باید خود را با او وفق بدهیم. » می بایست خود را با نیازهای جدید بانکی مشتریان وفق داده و به تدریج از ابزارهای مکمل مانند کاربانک استفاده نمایند.
تغییر محیط اقتصادی چند سال اخیر، خصوصاً اجرای پروژه هدفمند سازی یارانه‌ها، رقابت شدید بنگاه‌های اقتصادی، افزایش شدید هزینه بنگاهها و مشتریان به‌دلیل آزادسازی قیمت حاملهای انرژی، در دستور کاربودن پروژه تحول نظام بانکی کشور، تحریم‌های بین‌المللی، محدود شدن درآمدهای ارزی بانک‌ها، همه و همه حاکی از محیط پر از چالش و تغییری دارد که هر بنگاهی نتواند به سرعت خود را با این تغییرات وفق دهد و به اصطلاح «رقص تغییر» را نیاموزد، دیر یا زود می بایست از بازار خارج شود. به‌کارگیری ابزارهای الکترونیک، بنگاهها را به سمت افزایش کارایی، کاهش هزینه ها و سرعت و دقت ارائه خدمات و کالاها پیش می برد و از طرف دیگر ضمن پوشش بیشتر بازار، خدمات یا کالاها ارزانتر و سریعتر به‌دست مشتری می رسد.
کاربانک با ایجاد انقلاب در خدمات بازار پول، سرمایه، و بازار بیمه، علاوه بر هم افزایی ناشی از ارائه هم زمان و ارائه خدمات هر سه بازار در یک مکان واحد، بسیاری از هزینه‌های این بنگاهها از جمله، هزینه اجاره و خرید ملک را کاهش می دهد و با پاسخگویی به نیازهای پنهان مشتریان، هزینه زمانی و ریالی تردد مشتریان بابت دسترسی به این خدمات را کاهش داده و محدودیت زمانی و مکانی ارائه خدمت به مشتریان را به حداقل می رساند.
ضرورت استفاده از کاربانک
پیش نیاز اصلی اجرای بانکداری الکترونیک به طور کامل ویا بانکداری اینتـرنتی در درجه اول میزان نفوذ اینترنت است که شاخص آن تعداد کـــاربران اینترنت می‌باشد، اما متاسفانه درکشورما رشد تعدادکاربران اینترنت نسبت به کشورهای توسعه یافته پایین است وبدلیل تنگناهای فناوری درایران، محدودیت دربکارگیری نرم افزاروسخت‌افزار امـن درمحیط اینترنت وریسک ناشی ازنفوذ پذیری، سرعت کـم دست یابی به اطـــــلاعات، زمان بر بودن دریافت کردن فایلها ،عدم گسترش خطوط مخابراتی پر سرعت، نا آشنا بودن خــــانواده ها با کامپیوتر واینترنت وبه طور کلی عدم نفوذ اینترنت درایران و ازهمه مهمتر نبود امضای دیجیتال امن؛ سرعت ارائه خــدمات اینترنتی و وسعت آن را به شدت کـاهش داده است. از طرف دیگر راه اندازی شعب فیزیکی در شهرهای بزرگ که منبع اصلی ایجاد درآمد بانک‌ها هستند با مشکلات عمده ای از جمله محدودیت سرمایه، افزایش قیمت زمین و مسکن، افزایش اجاره، اشکال اساسی در تشخیص مکان بهینه شعب جدید با توجه به نبود داده های مورد نیاز، علاقه برخی از مدیران عملیاتی شعب به تاسیس و توسعه شعب بدون بررسی کافی و نبود تفکر نو برای جایگزینی ابزارهای دیگر؛ روبرو شده است و نیاز به راهکار جایگزین را ناگزیر ساخته است. با این وجود وبا توجه به تاثیر تحدیدکننده بسته سیاستی نظارتی بر عملکرد بانک‌ها، رقابت شدید بین بانک‌های دولتی وخــــــصوصی، مؤسسات مالی واعـــــــتباری، صندوقهای قرض الحسنه، احتمال ورود بانک‌های بین المللی و... نمـــــی توان منتظر زمـانی شد که موانع فوق برطرف شده وآنگاه راهکار جدیدی را در ارائه خدمات بانکی جایگزین نمود. بنابراین بانک‌ها می‌بایست درپی دستیابی به راهــــــــــــکارهایی باشند که ضمن جذب مشتریان جدید، کسب اعــــتبار برای خود و ارائه خدمات به مشتریان دائمی با حـداقل هــــزینه وسرمایه، توانایی اجرای آن را با حداقل زمان وبیشترین وسعت جغرافیایی داشته باشد. بدین مــــــنظور می‌توان با استفاده از راهکار کاربانک، خدمات بانکی را به معنای واقعی در محل خانه و کار مشتریان ارائه نمود. با توجه به تحقیقات انجام گرفته و تجارب بانک‌های موفق، می‌توان به این نتیجه دست یافت که یـکی از راههای دستیابی به رشد پایدارهـــمانا، متنوع نمودن فعالیت ها وانجام فعالیتهای جدید (راهبرد مبتنی برخلاقیت ونوآوری) می‌باشد . بدین ترتیب استراتژی کاربانک، استــــراتژی ادغـــــام روبه بالامی باشد کـــه هــــدف آن کاهش هزینه راه اندازی شعب، کاهش هزینه ارائه خدمات برای بانک و مشتری وبهبود ارایه خدمـات به مشتریان می‌باشد. کاربانک با چرخش استراتژیک، خدمات ارائه شده از طریق شعب ثابت را با ابزارهای الکترونیکی در محل خانه و کار مشتری عرضه می نماید.
اهمیت اجرای پروژه کاربانک
دگرگونی هـای اخیر منتج از فن آوری اطلاعات، به حدی است که برخی از صـاحبنظران، آن را با پدیده هایی همچون انقلاب صنعتی واختراع ماشین بخار مترادف می‌دانند. فرایند انتقال اطلاعات، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری وخرید وفروش ایـجاد کرده که منجر به افزایش رقابت بین شرکت ها وبانک ها شده است. میزان این رقـــابت به حدی است که اگر شرکت یا بانکی نسبت به شرکت دیگر، مزیت رقابتی کمتری داشته باشد، به ناچار بــاید صحنه رقابت را ترک کند. خصوصاً بانک ها به عنوان مؤسساتی که درحوزه های مختلف پولی ومالی فعالیت می‌کنند، متاثر از این فرایند هستند و در اجرای امـــور خود با موانع وتهدیدهای گوناگونی مواجه اند وبرای فایق آمدن برآنها ودستیابی به فرصت های بالقوه بازار سیستم بانکداری الکترونیکی وبه طوراخص با توجه به فرهنگ وتکنولوژی حاکم بر کلان شهرهای کشورمان، کار بانک زمینه ای را برای دستیابی به این مزایا فراهم می‌آورد. فرصت یابی وشناسایی فرصت های استراتژیک درهرکسب وکاری به عنوان پایه واساس مـوفقیت آن کسب وکاربه حساب می‌آید. دراین میان بانک‌ها به واسطه ویژگیهای خاصی که درفعالیت آنها وجود دارد می‌توانند دارای فرصت های استراتژیک زیادی باشند و با شناسایی وبهره برداری ازآنها، موقعیت خود را بهبود بخشند. مهمترین فرصت هایی که دربانک‌ها شناسایی می‌شوند درارتباط با خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود و با توجه به اینکه این فرصت ها نشأت گرفته از نیازهای مشتریان هستند، هیچ پایانی برای آنها متصور نیست و همواره فرصت هایی وجود دارد تا بانک‌ها با استفاده ازآنها موقعیت رقابتی خود را بهتر کنند. با توجه به استفاده از دومعیار توانمندی شعب دراستفاده ویا ایجاد فرصت مورد نظر وسختی کار برای استفاده از آن فرصت، کاربانک در ماتریس شناسایی فرصتها، بدلیل قابلیت اجرای زیاد وسختی کار کم بعنوان فرصت طـلایی مطرح می‌باشد.
خـــدمات بانکی بعنوان عاملی که آخرین حلقه ارتباط با مشتریان را شامل می‌شود دارای اهمـیت ویژه است. بنابراین هرگونه عملکرد بانک دراین خصوص از نگاه مشتریان دارای قضاوت خوب وبد است. قضاوت خوب مشتریان درمورد خدمات منجر به استفاده مجدد ومکررآنها ازخدمات مورد نظر شده و به عنوان یک عنصرحیاتی درتداوم فعالیت های بانک به حساب خواهد آمد وعملکرد بد بانک باعث دلزدگی مشتریان ازخدمات مورد نظرشده وادامه فعالیت بانک را با شک وتردید همراه خواهد نمود. با توجه بــــه اینکه بانک‌های پیشرو درجستجوی نام وشهرت وعملکرد بالاتر ازحد انتظار مشتریان هستند، بنابــــراین باید خط مشی های ارائه خدمات خود را برمبنای واقعیت های بازار و مشتریان استفاده کننده از این خدمات قرارداده وضمن شناخت خدمات بانک‌های رقیب همواره خدماتی را ارائه دهند که دارای مزیت نسبت به سایربانک‌ها باشند تا ازاین طریق جایگاه خود را بعنوان بانک پیشرو درسیستم بانکداری مستحکم نمایند.
مزایای کاربانک
- کاهش هزینه های خدمات بانکی.
- ارزش آفرینی برای مشتریان.
- کاهش سفرهای درون شهری (تلاش برای جلب حمایت سازمان ترافیک).
- کاهش هزینه سفرهای درون شهری (ارزش آفرینی برای مشتریان).
- کمک به کاهش مصرف سوخت وکاهش آلودگی (تلاش برای جلب حمایت NGO های حامی محیط زیست ودولت).
- کاهش بار مراجعات مشتریان به شعب (کاهش نیاز به نیروی انسانی).
- کاهش هزینه تاسیس شعب جدید.
- انعطاف در جابجایی شعب.
- پیروی از تغییر الگوی خرید مشتریان.
- هدف گیری دقیق بازار.
- پاسخگویی فوری به نیازهای مشتریان بانکداری اختصاصی و شرکتی.
- و....
نتیجه گیری و پیشنهاد
با مروری برتجارب ناموفق درعرصه بانکداری، می‌توان دریافت که اکثر بانک‌های ناکارآمد به دو دلیل عمده در فعالیت های خود با بحران یا شکست مواجه شده اند. این دو دلیل را می‌تـوان تمایلات غلط در برنامه های استراتژیک بانک نامگذاری نمود. این دو دلیل عبارتند از:
الف- توجه بیشتر به ویژگیهای منبع عرضه (آنچه که بانک عــرضه می‌کند) بجای توجه به ویژگیهای تقاضا (نیازهای مشتری).
ب- تمایل به نادیده گرفتن تحولات محیطی و عدم توجه به ضرورت تغییر.
بنابراین وقتی یک بانک به نقطه ای می‌رسد که مجموعه محدودیت ها، تنگناها وتحولات آن را ناگریز به تغییر می‌کند. آنگاه چرخش استراتژیک در نحوه نگرش و عملیات بانکی دیگر یک انتخاب نخواهد بود بلکه یک الزام است. بانک‌های موفق و پیشرو حتی قبل از آنکه الزامی برای تغییر به سراغشان بیاید با تحلیل محیط بیرونی سازمـان، ساختار و فعالیت های خود را سازگار با تحولات آتی تغییر میدهند.
یکی از مشکـلات اساسی شعب سنتی (ثابت)، محدودیت مکان انجام فعالیت های بانکی ومتعاقباً اجبار مشتری به دریافت خدمات بانکی درمکانی خاص است. با اجرای طرح هدفمندسازی یارانه ها و حذف یارانه از حاملهای انرژی، رفته رفته مشتریان بالفعل و بالقوه بانک‌ها، به منظور کاهش هزینه های رفت و آمد درون شهری، ترجیح می دهند اکثر خدمات را در محل کار و زندگی خود دریافت نمایند. از طرف دیگر درمواقعی که همایشی یا نمایشگاهی برگزار می‌شود یا درمناطق پرجمعیتی کــه مشتری نیازمند دریافت خدمات بانکی درنزدیکترین مکان به زندگی یا محل کار می‌باشد با مشکل مواجه شده وباید وقت وهزینه زیادی را صرف دستیابی به خدماتی کند که درصورت نزدیکی شعبه بانک، حتی حاضر به پرداخت کارمزد جهت دریافت خدمات می‌باشد. همچنین با توجه به سرمایه های ثابت خیلی زیادی که صرف خرید و راه اندازی یک شعبه درسطح کلان شهری مانند تهران می‌شود، با توجه به سرمایه های ثابت وهنگفتی که درشعب استیجاری پس ازپایان مدت اجاره برجای می‌مــــاند، با توجه به افزایش سرســام آورقیمت زمین ومسکن، همینطور با توجه به محدودیت سرمایه بانک‌ها؛ دسترسی وایجاد شعبه وگسترش آن خصوصاً درکلان شهرها اساساً مشکـل به نظرمی رسد. لذا راه اندازی وبکارگیری کاربانک، بعنوان شیوه ای جدید ومقرون به صرفه در ارائه خدمات بانکی ضروری می‌باشد. زیرا به دلیل کم هـــزینه بودن کاربانک می‌توان گستره فعالیت آنرا بسیار بیشتر وسریعتر ازشعب ثابت افزایش داد. و بعــنوان اولین بانک، خدمات خود را ارزانتر وبسیار وسیعتر، خصوصا درکلان شهرها، بعنوان ابزار اصلی ارزش آفرینی برای مشتریان دراختیار آنها قرارداد. حتی می‌توان قبل ازخرید شعب جدید وتاسیس آنها، مدت زمان محدودی با استفاده از کاربانک جهت بررسی موقعیت تجاری شعبه، اقدام به ارا ئه خدمات کرد تا بهترین مکان یابی برای شعب جدید صورت گیرد.
لذا پیش ازآنکه رقبا این سرویس جدید را به نام خود ثبت کنند وشهرت واعتبار حاصل ازآن را با صرف کمترین هزینه بدست آورند، لازم وضروری است که بانک پیشرو به عنوان پرچمدار بانک‌های برتر کشور اقدام عملی خود را جهت تسخیر بازار بین بانکی وجذب مشتریان خصوصا درکلان شهرها از طریق بکارگیری کاربانک آغاز نماید. چه بسا درصورت تعلل مجالی برای جبـران گذشته به دست نیاید.
*رییس اداره بررسی‌های اقتصادی و توسعه محصولات بانک اقتصاد نوین
