چگونه بانک ها مشتری مدار می شوند؟

خبراقتصادی- پرسش نخست:بانکداری نوین  ونقش مشتری مداری را چگونه ارزیابی می کنید؟

پاسخ:اگر منظور از بانکداری نوین وضع فعلی بانک های کشور است ؛پاسخ منفی است بانک داری فعلی با مشتری مداری فاصله زیادی دارد.بانک ها ی ما هنوز هم انحصاری هستند ؛دولت مالک ومدیربدون رقیب است.سیاست ها هنوز هم دستوری است واز خارج از نظام بانکی دیکته می شود. و حتی خود نظام بانکی در تدوین سیاست های عملیاتی خود چندان مختار نیست، ممکن است بگویید پس بانک های خصوصی چه؟

وقتی صحبت از بانک خصوصی است، یعنی مالکیت و تصمیم گیری و اتخاذ سیاست ها ی و عملیاتی بر عهده مالکان خصوصی است .ولی مدیران بانک های خصوصی حق تصمیم گیری و سیاستگذاری ندارند. آنها باید در چارچوب مقرراتی که بانک مرکزی تدوین کرده فعالیت کنند، پس بانک خصوصی ما به مفهوم مصطلح ,خصوصی و صاحب اختیار نیست، ولی اگر بانکداری امروز ایران را با دهه پیش خودشان مقایسه کنید، تفاوت ها چشم گیر است، و این تفاوت ها فیزیکی و ظاهری بوده و ارتباطات با مشتری از حالت دستوری به حالت متقاعد کننده رسیده است، یعنی بانک ها، بسته ای محدود دارند و آن را به مشتری پیشنهاد می کنند و سعی می کنند مشتری را متقاعد به خرید آن کنند. مشتری در تدوین این بسته ها نقشی ندارد.

متاسفانه در صنعت بانکداری نیز همانند سایر صنایع ؛دولت با ملت رقابت می کند و این رویایی زیانبار و برای صنعت بانکداری مهلک است، این که چگونه می توان بستر خصوصی سازی و انتقال درست مالکیت و مدیریت در صنعت بانکداری را فراهم کرد ,از حوصله ی این گفتار خارج است ,ولی این امر باید صورت گیرد، با امیدی که به دولت تدبیر و امید است، انتظار پیشرفت دراین کار وجود دارد ،ولی بستر هنوزهم فراهم نیست و احتمال فساد در نقل و انتقال هنوز بالاست و احتمال خطر سقوط صنایع بعد از خصوصی سازی  فزاینده است ,چون مدیریت بخش خصوصی برای بر عهده گرفتن کاری با ان عظمت هنوز تربیت نشده و در تجربه خود را نیازموده است,لذاخروج از این چرخه باطل زمان بر است. اما بانکداری نوین و امروزی در جهان مشتری مدار است یعنی معادله زیردر بانک ها مدرن تثبیت شده است:

مشتری اعتباردارایی بانک

دارایی بانک نوین، نیروی انسانی و دانایی نیست، بلکه مشتری است. تعداد مشتریان ضربدر میزان آورده مساوی دارایی بانک است و این معادله ایجاب می کند که برای افزایس دارایی بانک باید مشتری در سیاست گذاری، مشارکت کند و یا به عبارت دیگر خواست مشتری لحاظ گردد. در بانکداری نوین سیاستگذاری متمرکز نیست، بلکه پراکنده و حسب مقتضیات سیاسی، فرهنگی  و جغرافای اقتصادی است. چرا که مشتریان متفاوتند، در بانکداری نوین، بانک ها نقش عمده ای در تامین سرمایه مورد نیاز کارآفرینان دارند، اشتغالزایی ایجاد می شود. تولید بالا میرود ، قیمت ها کاهش یافته و منطقی می شوند و اقتصاد رونق می گیرد، مشکلی که الان در کشور هست، هر صنعتی جزیره جداگانه ای است که تبعات و عوارض اش را به اقتصاد کشوروارد می کند، بانک، فروشنده پول و خدمات جانبی آن است، به همان دلیل که محصول ایران خودروگران است، خدمات بانک ها هم گران است ,چون مدیریت درستی برجذب تمرکز، توزیع و گردش پول وجود ندارد , اتلاف منابع زیاد است ,لذا قیمت پول افزایش می یابد وشاهد تورم هستیم.

و این تورم بشدت، مساله «اعتبار و اعتماد» را در جامعه کاهش داده است و هرچقدر اعتماد در جامعه کاهش یابد, قیمت تمام شده پول نیزبیشتر می شود.

بنابراین با بانکدار نوین و مشتریمداری فاصله زیادی داریم. منظور من از بانکداری نوین ان نوع از نظام بانکی است که ویژگی های زیر را دارد:

1-    این معادله  در ان بر قرار استآورده مشتری = دارایی بانک

2-    تصمیم گیری مشارکتی است ؛یعنی اخذ تصمیم توسط مشتری و بانک، نه تصمیم گیری توسط بانک و اقناع مشتری ,که فکر می کنم با این مدل فاصله زیادی داریم، هم در مالکیت و هم در مدیریت ، معضل اساسی مااین است که دولت بزرگ ترین بنگاهدار اقتصادی کشور است و این امر نارسای های عدیده ای را به وجود آورده و حتی پارادایم فکری جوانان را تحت تاثیر قرار داده است، به طوری که کم کاری، بیکاری ، گرانی، بی کیفیتیی محصولات، ازعوارض جدی این طرز تفکر است.

 

پرسش دوم:  نقش روابط عمومی ها در مشتری مدار کردن بانک ها وجایگاه شان در نظام بانکی چیست؟

پاسخ:روابط عمومی در سیستم بانکداری نسبت به دو دهه قبل خیلی بهتر شده ,ولی این سیستم در بانک ها بسیار پرکتیکال است و دور از تئور و تئوری سازی است، سیستم بانکی درک کرده که به روابط عمومی نیاز دارد و واحدهای اداری روابط عمومی را تجهیز کرده ,ولی آن را عمدتاً در قالب تبلیغات می بیند و نگاه دپارتمانی به آن دارد. و این نگاه مهلک است و اجازه نمی دهد روابط عمومی در سیستم نقش آفرین باشد، شما در شرکت های بزرگ بین المللی و به ویژه یک صد شرکت برتر جهان را بنگرید، هرمتخصصی کار خودش را می کند، مدیر مدیریت می کند؛ یعنی ایجاد فضای شاد و انگیزشی برای کار، روحیه دادن به کارکنان، کاهش اضطراب ها و استرس های کارکنان ؛ولی در سستم بانکداری ما بندرت این ها را داریم.

روابط عمومی های ما در تدوین سیاستهای کلان نقشی ندارند، از تحلیل محیط، رویدادها و ارائه خط مشی ناتوانند و تعدادی هم خودسازمانها نمی خواهند و انتظار ندارند، این وضعیت فعلی روابط عمومی  ها در نظام بانکی است ؛اکثر عملیات منفعلانه است نه ابتکاری و خلاقانه

در حالی که روابط عمومی ها در شرکتهای برتر نقش راهبردی سازمان را برعهده دارند و حساس ترین مذاکرات و معرفی ها توسط انان صورت می گیرد، در حالی که روابطعمومی های ما حتی سخنگوی سازمان نیستند و مدیرعامل با مطبوعات مصاحبه می کند.

روابط عمومی های خلاق در مدیریت جهان امروز ؛نقش اول را بازی می کنند و با تاکتیک های مختلف، براعتبار بانک ها می افزایندو برای موسسات خود خلق ثروت می کنند. در جهان امروز , اقتصاد توسط ارتباطات  شفاف می چرخد و همه چیز در پرتو ارتباطات است، ارتباطاتی که به درک مثبت ومتقابل منجرمی  شود و الا مضر خواهد بود . برقراری این ارتباطات و حفظ و توسعه آن توسط رویکرد روابط عمومی صورت می گیرد، روابط عمومی در بانکها نباید در یک دپارتمان محبوس شود. بلکه کلیه افراد از مسئول پارکینگ گرفته تا نگهبان دم  در, تا عالی ترین شخص سازمان باید از مهارت روابط عمومی برخوردار باشند,مهارتی که بخشی از آن ذاتی و بخش دیگر آموزشی است، به همه کارکنان باید روابط عمومی یاد بدهیم و اولین اصل روابط عمومی بشر دوستی است ، کسی که دوست همنوع خود نیست ,هرگزدر روابط عمومی موفق نیست.

حضرت علی (ع)  چه زیبا به مالک فرمودند: ای مالک مردم یا در دین با تو برادرند و یا در خلقت با تو برابر.(فرمان حضرت به مالک  )

و این همان نگاه  your , are , ok , I , m , ok لویی هریس است که اساس شخصیت سالم و مدیر قاطع است. کارگزار روابط عمومی اگر خود را برتر احساس کند, مستبد و دیکتاتور است و اگر خود را حقیر فرض کند، ترسو و خجالتی است و این دوحالت ,مخرب ارتباطات پایدار است.

خلاصه سخن اینکه , راه مشتری مدار شدن بانکها از روابط عمومی می گذرد، اگر توانستیم همه کارکنان را متخصصان حرفه ایی روابط عمومی کنیم . انگاه موفق خواهیم بود که مشتری مدار شویم. در نظام بانکی رفتار کارکنان شعب که در خط مقدم قرار دارند بسیار مهم است و روابط عمومی ها در تغییر نگرش کارکنان، به رویکرد روابطعمومی باید کوشا باشند، به طور شفاف منظورم این است که کلیه کارکنان باید اموزشهای روابط عمومی ببینند.

پرسش سوم: ,نقش قناوری وتکنولوژی در فرایند مشتری مدار کردن بانک ها چیست؟

پاسخ :فناوری و تکنولوژی ابزار است و تاثیر ان در دو قسمت است.

1-    سرعت

2-    کیفیت

طبیعی است هر بانکی که از تکنولوژِ ی روز و مدرن برخوردار باشد و در ارائه خدمات به مشتری سریعتر و با کیفیت تر عمل می کندو این امر ؛گردش پول در نظام بانکی را بالا می برد, هزینه ها را کاهش می دهدو هم بررضایت مشتریان می افزاید وهم نقش مستقیم در افزایش دارایی های بانک دارد. تکنولوژی در اختیار بانکهای امروزی. فرصت ارایه  خدمات مجازی را برای بانک ها فراهم آورده است ، یعنی دیگر نیاز به مراجعه به شعبه نیست، کارها در هر مکان در هر زمان که مشتریان بخواهد صورت می پذیرد  و این علاوه برافزایش دارایی بانک ، موجب کاهش چشمگیر هزینه ها نیز شده است. از طرفی, با توجه به گرفتاری های مردم و مساله ترافیک ؛بهره برداری از تکنولوژی های بانکی اجتناب ناپذیر است و بهره برداری بیشتر از تکنولوژی در نظام بانکی به مفهوم کاهش نرخ خدمات بانکی نیز هست. لذا تکنولوژی نقش مستقیم در افزایش رضایت مشتری، افزایش دارایی بانک دارد و برخورداری از تکنولوژی مدرن موجب فراغت  بیشتر کارکنان شده وانان را به استفاده بیشتر از مغز افزار , خلاقیت و نواوری سوق داده است ، لذا بزودی  شاهد ظهوربانکهای خلاق و مبتکر خواهیم بود.

پرسش چهارم:  رسانه ها در مشتری مدار کردن بانک ها نقشی دارند؟

پاسخ : در بحث تغییر رویکرد و یا نگرش مردم نسبت به یک پدیده و یا برند دو فاکتور مورد مطالعه قرار گرفته و اثر بخشی انها به اثباترسیده است.

1-    مطالعه

2-    مشاهده

مطالعه که عمدتا از طریق کتاب، رسانه ها و مطبوعات صورت می گیرد, می تواند در تغییر دانش افراد موثر واقع شود و تغییر در دانش افراد به تغییر نگرش انان منجر خواهد شد ؛البته تغییر دانش در همه افراد یکسان نیست و به عوامل درونی فرد و محیط اجتماعی و تربیتی او بستگی دارد , در برخی  افرادتغییر دانش سریعتر و در برخی زمانبر است و اعتماد و اعتبار منبع دانش نیز در این مقوله اثر مثبت دارد ، با تغییر دانش و و نگرش ، تغییر دررفتار فرد پدیدار می شود و ممکن است فرد به سمت برند مورد نظر متمایل شود و  آن را انتخاب کند. اما چیزی که در این رابطه مهم تر است، مشاهده است، منظور ؛مشاهده رفتار سازمان توسط فرد در گذشته است اگر حاصل این مشاهده ,خوشنامی باشد ,قطعا ثمره خوبی خواهد داشت و رویکرد فرد نسبت به سازمان مثبت خواهد بود ؛در غیر این صورت  هیچ رسانه ایقادر بهایجادتغییر دررویکرد فرد نخواهد بود,ولی اگر سازمان گفتارش و کردارش در یک جهت باشد ، احتمال موفقیت او در تغییر رویکرد و رفتار مشتریان زیاد است.

پرسش پنجم–یک بانک مشتری مدارومتعالی بایددارای چه ویژگیهایی باشد؟

پاسخ : یک بانک مشتری مدار و متعالی باید دارای ویژگیهای زیر باشد.

5-1- داشتن خدمات متعالی یا سرامد ، خدمات سرامد را میتوانیم در فرمول ریاضی زیر خلاصه می کنیم :        E       S که s  در ان خدمات است و eانتظارات مشتری ,اگر خدمات ارائه شده بزرگتر از انتظارات مشتری باشد در ان صورت خدمات بانک از نظر مشتری متعالی و سرامد است و این مدل  رضایت مشتری است پس فرمول کامل مساوی است با :

S    e             Cs

 که sc به معنای رضایت مشتری است و این رضایت یعنی، مشتری دائمی ؛یعنی کاهش هزینه تبلیغات، یعنی افزایش تبلیغات دهان به دهان به نفع بانک.

بانکها باید بدانند که هر ارتباطی با مشتری یک فرایند و یا سفری برای اوست که از 4 مرحله می گذرد . مفروضات، تجربه در زمان در یافت ,تجربه پس از فروش ، و در نهایت شعف و نشاط. این چرخه اگر درست طی شود ؛برای مشتری شعف و نشاط دارد و مشتری از خدمات راضی است و زمانی خدمات ارائه شده بزرگتر از انتظار مشتری است که خدمات داخلی بانک از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد؛ یعنی رضایت کارکنان، رضایت کارکنان منجر به ارائه خدمات بهتر، نواوری و سود اوری بیشتر است و کیفیت خدمات بیرونی را افزایش می دهد و هرگاه خدمات بیرونی با کیفیت و سرامد شد، رضایت مشتری و درادامه، امکان رشد و توسعه متوازن بانک فراهم می گردد.

5-2- برای اطلاع از سطح انتظارات مشتریان باید نظام گوش دادن به مشتری با استفاده از انواع امکانات و تکنولوژی ها  در بانک مستقر شود.در بانک های ودرن امریکا و اروپا واحد هایی تحت عنوان :( (lessening postتشکیل شده است, گوش دادن به مشتری از طریق روشهای کمی همچون مرور تاریخی، نظرسنجی تلفنی ، پرسشنامه، مصاحبه های ساختار یافته، خریدهای منظور دار و روشهای کیفی مثل گروههای مشتری مدار، مصاحبه تک به تک، صفحات حسگر، جلسات انلاین و مصاحبه ها یاکتشافی.صورت می گیرد.گوش دادن به مشتریان یک فرایند مستمر و دایمی است و از زمانی اغاز می گردد که ماهنوز فعالیت خود را اغاز نکرده ایم ( برای تشخیص نیاز مشتری و هدفگذاری عملیات) در حین عملیات خرید و یا انتقال خدمات و پس از مرحله خریداری , اخذ بازخورد برای اصلاح خدمات و بهبود مستمر، دپارتمان گوش دادن به مشتری درشرکتهای پیشرو غربی سالهاست که مستقر شده, ولی در ایران  ما چنین دپارتمانی نداریم ,لازم است هر چه سریعتر و به صورت حرفه ایی در بانکها این دپارتمان مستقر شود.

3-5- وجود رهبران خدمات در بانکها ؛بین رهبری و مدیریت تفاوت است، رهبری به معنای ان نوع روحیات و تواناییهایی است که به مشتریان خوب گوش می دهند و مدافع  صدای مشتریان هستند و از طرفی به کارکنان خود خدمت می کنند, لذا سازمانهای مشتری مدار قبل از نیاز به مدیریت ,به رهبری نیاز دارند.

بانکهای فاقد رهبران ؛با وجود مدیران سرامد موفق نخواهند بود . بدیهی است وقتی سازمانی دارای رهبر خدمات است، چشم انداز روشن، ماموریت شفاف، انگیزش لازم ,شفافیت ( وظایف را دارد و فعالیت ها از استاندارد لازم برخوردارند.

5-4- اموزش ضمن خدمت در سازمانهای متعالی ، اموزش ضمن خدمت کارکنان یک امر لوکس نیست, بلکه ضرورت کار است که موجب تقویت روحیه کارکنان، رفع خستگی،و افزایش مهارت کارکنان می گردد و این فرایند هر سال باید براساس نیاز کارکنان در مسیر توسعه پایدار سازمان و مبتنی بر انتظارات مشتریان باشد.

5-5- بهبود مستمر خدمات

بانک متعالی و مشتری مدار، دارای فرایند بهبود مستمر خدمات است ، این بهبود نتیجه مطالعات و نظر سنجی ها از محیط ، مشتریان و کارکنان ؛ و نقد و بررسی انان از خدمات قبلی و پیشنهاد انان برای بهبوداست.

بهبود مستمر به معنای رشد متوازن و پایدار و همه جانبه بانک است که متناسب  با تغییرات محیطی و  انتظارات  مشتریان خود را متحول می کند, تحول یک امر اجتناب ناپذیر سازمانی است و همه سازمانها برای بقای خود  به تحول نیاز دارند، چون محیط متحول است و انتظارات مشتریان تغییر می کند.

5-6- اخرین نکته ایی که یک بانک مشتری مدار باید رعایت کند، حفظ رویکرد مشتری مداریاست و برای این که از حفظ ان اطمینان حاصل کند باید به روشهای زیر عمل کند.

الف- به مدیران و کارکنان مفید و اثر بخش پاداش دهد.

ب- بانک را مورد تجزیه و تحلیل رقابتی قرار دهد.

ج- فرایند الگو برداری را به کارگیرد , تا بتواند خدمات مشتریان را مرتب اندازه گیری کند . الگوبرداری شامل، داخلی، رقابتی، غیر رقابتی و بهترین در جداول برترین ها خواهد بود.

د- مدیران و رهبران خدمات بانک باید از نحوه برقراری ارتباطات موثر و دو سویه اگاه باشند و ارتباطات کلید استمرار مشتری مداری است، تا زمانی که مدیران و رهبران تیم، به طور پایدار و منظم با اعضای تیم خود در رابطه با مشتریان، سطح رضایت، اهداف و بهبود و موفقیت به تفاهم نرسند، فرهنگ خدمات متعالی پایدار نخواهد بود.

 

- حسن نصیری قیداری دانش آموخته  روز نامه نگاری ومدیریت است که بیش از 30 سال تجربه کارشناسی ومدیریت در سازمان های ایرانی, به ویژه در سازمان های تولیدی و بانکی را دارد . وی مدرس دانشگاه در رشته  روابط عمومی به ویژه مدیریت است وکتابهای مختلفی را تالیف ویا ترجمه کرده کهاز آن جمله می توان به کتاب های: مدیریت روابط عمومی,برنامه ریزی گام به گام بازاریابی,هفت راز ارتباطات موثر در کسب و کار، چگونه سازمان را مشتری مدار کنیم؛مدیرت بحران,اطلاع رسانی وتبلیغات فرهنگی؛استراتژ جهانی , تفکر موثر؛اصول رهبری ,تبلیغات حرفه ای اشاره کرد. وی مدیر مسول وسردبیر مجله تخصصی بازاریابی نیز هست.

منبع: پولی ومالی