بانکداری بدون شعبه

خبراقتصادي:نسل بعدی بانکداری امروزه مدل‌های بانکداری مبتنی بر شعبه دیگر قادر به برآوردن نیازهای در حال تغییر مشتریان نبوده و در آینده، بانک‌هایی موفق خواهند بود که به سمت ارتقای کیفیت خدمات، شتاب در رشد و بهینه سازی هزینه‌های توزیع و بازاریابی حرکت می‌نمایند.

 لذا زمان ایجاد تحول در بانکداری خرد فرا رسیده و «نسل بعدی بانکداری» با راهبرد «یک نگاه به حال و یک نگاه به آینده» در حال شکل گیری است. در این راستا، سه مدل کسب و کار وجود دارد که هر بانک، با توجه به شرایط خاص خود، باید در هنگام تعریف مدل جدید کسب و کار مدنظر قرار دهد:

1- مدل چند کانالی هوشمند این مدل «هوشمند چند کانالی» سعی در تعامل با مشتریان از طریق کانال‌های مختلف و ارائه پاسخ مناسب به نیازهای مالی ایشان دارد. عناصر کلیدی این مدل عبارتند از:

•  تمرکز بر کانال‌های دیجیتال و معماری یکپارچه؛ «در دسترس بودن» محصولات و خدمات این مدل به مشتریان بانک اجازه می‌دهد تا بر اساس نیازهای خود، دائماً امکان انتخاب داشته باشند، و در عین حال به بانک کمک می‌کند تا دانش خود از ترجیحات مشتری را پالایش نماید. مشتریان این مدل، از توانایی تعامل با بانک در هر مکان و هر زمان بهره مند شده، و بر اساس نیازشان، محصولات و خدمات مالی را از طریق کانال‌های مورد نظر دریافت می‌نمایند.

• تجزیه و تحلیل فراگیر: بانک در گام نخست، می‌تواند یک معماری چند کانالی یکپارچه ساده طراحی کند و سپس با جمع آوری داده‌های مؤثر مشتریان و تحلیل آن، اقدام به بخش بندی‌های خرد و تعیین سبد محصولات مطلوب هر بخش بنماید.

• مدیریت تعاملات بلادرنگ : مدیریت و استفاده صحیح از داده‌های مشتریان و به روز رسانی آن از طریق بستر نرم افزاری CRM، می‌تواند به ایجاد ارزش افزوده و ارتقای کاتالوگ محصولات و کمپین‌های تجاری، و همچنین کاهش هزینه‌های توزیع همراه با بهینه سازی ظرفیت‌های بخش‌های خرد کمک کند.

• خدمات مشاوره پیشرفته از طریق کانال‌های دیجیتال: دراین مدل، تجربه مشتری مبتنی بر ترکیب مناسبی از فرایند‌های برخط و غیر برخط بوده و می‌تواند با تمرکز بر خدمات مشاوره ای اختصاصی (از راه دور و یا دیجیتال) ارتقا یابد.

2- مدل مبتنی بر مشارکت در رسانه‌های اجتماعی بیشتر بانک‌های امروزی مشتریان را از طریق شاخصه‌های سنتی( مانند متوسط درآمد) بخش بندی نموده و با ایشان بر اساس این شاخصه‌ها تعامل دارند. ولی در این مدل بانکداری، تعامل با مشتریان از طریق شناسایی رفتار و علایق ایشان در رسانه‌های اجتماعی (به عنوان مثال، دوست داشتن و یا به اشتراک گذاری چیزی) شکل گرفته و با تمرکز بر رسانه‌های اجتماعی، سعی در تعامل با مشتری در راستای افزایش صمیمیت با وی دارد. لذا بانک به عنوان شریک خرج مشتریان، به نیازهای ایشان رسیدگی نموده و به جای درگیر شدن فقط در مرحله نهایی خرید، نقشی فعال در کل مسیر خریدهای مشتری بازی می‌نماید. در نتیجه، مشتریان احساس می‌کنند که بخشی از بانک هستند، و این مساله به تقویت وفاداری بیشتر ایشان به بانک کمک نموده و به احتمال زیاد کمتر به سمت رقبا جذب خواهند شد. مولفه‌های کلیدی این مدل عبارتند از:

• نظارت بر رسانه‌های اجتماعی: برای شناسایی فرصت‌های تعامل با مشتریان، کاهش مخاطرات بانک و واکنش بلادرنگ به مسائل

•  بازاریابی اجتماعی دیجیتال: مدل بر این پایه استوار است که ابتدا باید

نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند. سپس در مقایسه با رقبا، این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند؛ به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری فراهم گردد.

•  CRM اجتماعی که با استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی، داده‌های مشتری را غنی ساخته و در نتیجه گزینه‌های مطلوب تری را برای ایشان فراهم می کند. با توجه به رشد فوق العاده رسانه‌های اجتماعی، سرمایه گذاری در رسانه‌های اجتماعی اساساً تبدیل به یک نیاز برای تعامل با مشتریان امروزی شده است. علاوه بر این، 75 درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی بالاتر از سی سال سن دارند، که نشان می‌دهد که لازم است بانک‌ها برای کاربرانی که در حال ورود به این گروه سنی می‌باشند رویکردهای جدیدی را در نظر بگیرند.

3- مدل اکوسیستم دیجیتال (مالی/ غیرمالی) در این مدل، بانک با استفاده از قدرت نفوذ تلفن همراه، خدمات مالی و غیر مالی فراتر از محصولات بانکداری سنتی را «در هرجا که مشتری باشد» ارائه می‌دهد. لذا بانک، بسته به راهکارهای پرداخت و نقشی که در نظر دارد بازی کند، می‌تواند تصمیم بگیرد که یک اکوسیستم دیجیتال ایجاد نماید یا بخشی از یک اکوسیستم دیجیتال باشد. مولفه‌های کلیدی این مدل عبارتند از:

•  پرداخت‌های همراه بانک مبتنی بر تکنولوژی NFC و یا کیف پول همراه ، که رقابت پذیری بانک در عرصه پرداخت‌ها را افزایش داده و به حفظ مشتریان موجود کمک می‌کند.

•  ارائه خدمات تجارت سیار: در این مدل، بانک بر اساس همکاری و اعتمادی که از یک نقطه تماس منحصر به فرد با مشتری شروع شده، فرصت تبدیل شدن به «سوپرمارکت مالی» و برآوردن نیازهای مشتری را دارد. در گام نخست، باید جذابترین خدمات غیرمالی و خدمات مرتبط با آن ارائه شود. در این راستا، مدیریت و ظاهر عملیات، بخش‌های مهم ارائه خدمات مطلوب و یکپارچه هستندکه بایستی از نظر مشتری با چشم انداز و تصویر بانک منطبق باشند.

• مشارکت با اپراتورهای غیر بانکی: در راستای تسهیل تعامل بلادرنگ با مشتریان، پیشنهاداین مدل نوعی استراتژی پرداخت سیار ایده آل، مبتنی بر کنار هم نشاندن بانک، اپراتور غیربانکی و هر بازیگر دیگر مایل به فعالیت در این حوزه، و عرضه خدمات ارزش افزوده ناشی از این همراهی به مشتریان می‌باشد.

• «ارتقای کیفیت خدمات»، شالوده نسل بعدی بانکداری صرف نظر از این که بانک‌ها با پیاده سازی مدل‌های فوق به همراه تکاپوی لازم می‌توانند همزمان با کاهش لااقل بیست درصدی هزینه‌ها، نرخ رشد درآمد سالانه خود را دو برابر کنند؛ نسل بعدی بانکداری سعی در ارتقای کیفیت خدمات برای پاسخ به برجسته ترین چالش‌ها یعنی «کسب اعتماد و رضایت مشتری» خواهد داشت. مولفه‌های کلیدی در رسیدن به این مقصود عبارتند از:

• بهینه سازی شبکه شعب: یک مدل کارآمد «شعبه و باجه بانکی مستقل متصل به آن » می‌تواند به کاهش20-15 درصدی تعداد شعب بانک، کاهش متوسط 25 درصدی پرسنل شعبه و ایجاد شعب و غرفه‌های چابک همراه با ارائه ترکیب مناسب خدمات در کل شبکه کمک کند. علاوه بر این، با تخصصی نمودن خدمات یا فعالیت‌ها، هر شعبه قادر به ارائه مناسب‌ترخدمات به مشتری و در نهایت، کمک به افزایش رضایت و وفاداری وی خواهد بود.

• یکپارچه سازی عمومی کانال‌ها: همسان نمودن کانال‌ها و رویه‌های کنترلی برای ارائه بانکداری یکپارچه بلادرنگ.

• مدیریت فعال و واکنش پذیر و تعامل بر اساس نیازهای مشتری

• بخش بندی عملیاتی مشتریان با ساختار مبتنی بر نیازهای مشتریان

• نیروی فروش موثر در کنار ابزار و رفتارهای سازگار فروش

• ارتباطات ساده و شفاف با مشتریان

• مدیریت عملکرد و طرح‌های پاداش مناسب: نظام بانکی باید با دادن وزن مناسب به معیارهای مشتری (شهرت، عملکرد تجاری، عملکرد خدمات، عملکرد فروش و قابلیت‌های مورد نیاز برای حمایت از آنها) تکامل یابد. فرصت‌های قابل استفاده اگر مشتریان احساس کنند که خدمات مناسبی از بانک خود می‌گیرند و ترکیب محصولات و خدمات با انتظارات ایشان تطابق دارد، رضایت ایشان برآورده شده و به بانک خود وفادار خواهند بود. لذا علاوه بر موارد فوق، فرصت دیگری برای بانک‌ها متصور است. برای نمونه، آنها می‌توانند:

• نقش و فعالیت‌های شعب را تعریف مجدد نموده و از طریق بهینه سازی فرآیند، استانداردسازی و ابتکاراتی از قبیل دیجیتالی نمودن، اتوماسیون پشت پیشخوان و سیستم‌های یکپارچه مدیریت ارتباط با مشتریان بر روی فروش خدمات تمرکز نمایند.

• با تدارک ابزار، ارتقای دانش و آموزش تعامل موثر با مشتریان به پرسنل شعبه؛ نسل بعدی پرسنل باجه را پرورش دهند.

• جهت ایجاد نیروی کار یکپارچه، برای کارکنان خط مقدم شعبه پروفایل‌های خاص و برنامه‌های آموزشی اختصاصی طراحی نمایند.

• قابلیت‌های دیجیتالی و بانکداری آنلاین را افزایش داده و ابزار آموزشی متناسب با آن را ارائه دهند.

• قابلیت‌های بانکداری همراه برای ارائه خدماتی کامل « در هر مکان و هر زمان» را توسعه دهند.

• کاتالوگ محصولات را بر اساس نیازهای مشتریان و متناسب با سطوح خدمات (بر اساس بخش بندی مشتری) بازبینی نمایند.