نقش نظام های ارتباطات در میزان فروش

ارتباطات فرايند انتقال پيام از فرستنده به گيرنده به شرط همسان بودن معانی بين آنها است. ارتباطات فرايندی ست که در آن معنا بين موجودات زنده تعريف و به اشتراک گذاشته می شود. فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان يک صنعت رو به رشد از دو جهت اهميت ويژه‌ای دارد. اولا" به عنوان يک صنعت کليدی، توانايی ايفای نقشی مهم در توليد ناخالص داخلی و افزايش نرخ رشد اقتصادی به صورت مستقيم را دارد و ثانيا"موجب تسهيل عملکرد و افزايش کارآيی و بهره ‌وری ساير بخش‌های صنعتی و خدماتی و افزايش نرخ رشد اقتصادی به صورت غيرمستقيم می‌شود. در واقع اگر زيرساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات در بخش‌های مختلف اقتصاد به خوبی کار کند، می‌توان به اين شعار عمل کرد که « در هر زمان و در هر کجا » می‌توان اقدام به خدمت‌رسانی و فروش كالا و خدمات نمود كه منجر به جلب مشتري و توسعه بازار گردد .

اگر فضای سرمايه‌‌گذاری برای حضور بخش خصوصی در بخش‌های ارتباطات نوين فراهم شود، می‌توان تغييرات ساختاری جديدی در اقتصاد ايجاد کرد. تغيير در ظرفيت‌های بنيادی اقتصاد، علاوه براينكه زمانبر است ، چند بعدی بوده و هزينه‌های زيادی می‌طلبد که بايد به آرامی مسير خود را طی کند. از اين رو رشد اقتصادی مبتنی بر بنيادها، آرام است و در بلندمدت اتفاق می‌افتد اما در زمينه راه اندازی صنايع نوين، امکان راه‌اندازی کسب و کارهای نوين فراوان است و در اين خصوص اگر توجه ويژه ‌ای به صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات شود درصد موفقيت بيشتر می‌شود.صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات، وظيفه تسهيل رشد و توسعه اقتصادی و همچنين کاهش عدم تقارن اطلاعات را بر عهده دارد. می‌توان چشم‌انداز و سبک زندگی افراد جامعه را با تغيير شرايط در زيرساخت‌های ارتباطی متناسب با جهان نو تغيير داد. برای مثال وجود اينترنت با سرعت متناسب می‌تواند به مردم انگيزه لازم برای استفاده از خدمات بانکی و خريدهای اينترنتی را بدون مراجعه به بانک يا فروشگاه‌ها بدهد که افزون بر کاهش ترافيک و آلودگی ، موجب توسعه فروش كالا و خدمات اينترنتي و ساير كسب و كارهاي وابسته می‌شود.

انواع ارتباطات معمول در بنگاههاي اقتصادي و سازمان هاي صنعتي 

1- مديريت ارتباطات و فن آوری اطلاعات

( management of communications and information technology )

2- مديريت ارتباط با شركاء ( partner relationship management )

3- مديريت ارتباط با مشتريان relationship management ) customer )

*****

مديريت ارتباطات و فن آوری اطلاعات

( management of communications and information technology )

ارتباطات يکی از مهمترين ابزار جوامع مترقي است ؛ در واقع « ارتباطات مهمترين عامل توسعه و تعالی انسانی است ، به عبارتي ديگر ارتباطات برای موفقيت يک انسان متمدن امری حياتی می باشند ». 

همانطور که ارتباطات برای انسان متمدن حياتی است برای پيشبرد و تحقق اهداف سازمانی يا به عبارت بهتر برای رشد و بقاء سازمان ضروري می باشد؛ هربرت سايمون می گويد : بدون ارتباطات ، سازمانی وجود نخواهد داشت و به همين جهت در صورت عدم توسعه فرهنگ ارتباطات در سازمان ، امکان تأثير گروه بر رفتار فرد ناممکن خواهد بود . لذا ارتباطات ابزاري است که از طريق آن وظايف اساسی مديريت سازمان پيگيري مي شود . مديران سازمان از طريق ارتباطات هماهنگی ايجاد کرده و کارکنان را هدايت می کنند ، برنامه ريزی و کنترل را انجام می دهند و همانطور که ارتباطات مهمترين ارکان پديدار شدن سازمانها است عامل تداوم و پويايي آن نيز می باشد. 

حجم ارتباطاتی که هر سازمان بدان نياز دارد به عوامل متعددی بستگی دارد . ماهيت فعاليت و برنامه سازمان يکی از مهمترين اين عوامل می باشند . همانطوری که ميزان ارتباط هر انسان با انسان ديگر متفاوت است و احتياجات و توانايی های ارتباطی متفاوتی دارند ، سازمان ها که ترکيب متفاوتی از انسانها هستند اهداف متفاوتی نيز دارند ، ترکيب ارتباطی متفاوتی ايجاد می کنند . هر چند که احتياجات ارتباطی برای سازمان ها متفاوت است ، افراد در درون سازمان بيش از انچه که تصور می شود ، به فرايند ارتباطات روی می آورند. طبق مطالعات انجام شده قسمت قابل توجهي از زمان کاری يک بخش هاي توليدی به شکل های متفاوت ارتباطی صرف می شود . بعضی از کارکنان وقت بيشتری را صرف ارتباطات نسبت به ديگران می کنند و در واقع هرچه ساختار سازمانی بهتر و مناسب تر شکل گرفته باشد ارتباطات بين کارکنان بهتر انجام می گيرد . به عنوان نمونه مديران عالی بين 75 تا 90 درصد وقت خود را صرف ارتباطات می کنند و کارگران غير ماهر در نقطه مقابل اينها به ارتباط کمتری نياز دارند. بدين ترتيب ارتباطات وسيله مناسبی برای رسيدن به اهدف سازمانی می باشد ، اما به ندرت می توان سازمانی را يافت که از وضع ارتباطی خود راضی باشد. بر اساس يک نقل قول از يک مدير عالی : « از تمام کارهايی که مدیران انجام می دهند در ارتباطات بدترين اند». يعنی اینکه در ميان کارهای مديران ارتباطات سخت ترين و دشوارترين کارهاست که اغلب مديران آن را به درستی انجام نمی دهند. عدم ارتباط صحيح ، بي استفاده ماندن ظرفيت های مفيد در واحدها می باشد. بی اطلاعی مديران از توانايی های بالقوه واحد خود سبب می شود که بسياری از فعاليت های مفيدی که می تواند موجب افزايش کارآيی شود انجام نگيرد و ممکن است هيچ گاه شانس مطرح شدن و به فعل درآمدن اين توانايی ها فراهم نشود . 

مديريت ارتباط با شركاء ( partner relationship management )

امروزه صنعت در كانون توجه مصرف كنندگان قرار گرفته است و كيفيت ارائه محصول ، به عنصري ضروري در بازارهاي رقابتي تبديل شده است. خصوصاً در اروپا در هيچ مقطعي از زمان توجه به امر كيفيت تا اين حد حائز اهميت نبوده است. چنانچه رضايت شركاء و ذينفعان ، هدف اصلي سازندگاني باشد كه خود با هم در رقابت هستند. شناسايي و ايجاد شاخص هايي براي اندازه گيري رضايت ذينفعان و مشتريان و جمع آوري اطلاعات مربوطه به اصلي ضروري و انكارناپذير تبديل خواهد شد .تغيير و تحولات سريع در بازارهای جهانی ، سازمان ها را با چالش های مختلفی روبرو كرده است و حتی باقی ماندن در بازارهای داخلی مستلزم رقابت با رقبای قدرتمند است و با توجه به گسترش و پيچيدگی اهداف ، فرآيندها و ساختار سازمانی در صحنه رقابت ، سازمان هايی می توانند به بقای خود ادامه دهند كه نسبت به خواسته ها و انتظارات مشتــريان ، سهامداران و ساير ذ‌ينفعـــان پاسخگو باشند.

مديريت شركاء يک حيطه پر اهميت است که افراد موفق از آن برای کسب حمـايت ديگران از آن استفاده می کنند. اين حيطه به آنها کمک می کند تا اطمينان حاصل کنند تا در مواردی که ديگران شکست می خورند ، پروژه آنها موفق خواهد بود ؛ در طيف گروه هاي ذينفــع در بنگاه ها اين گروه ها را مي توان مشاهده كرد :مالكان " سهامداران"، مديران ، كاركنان ، مشتريان"مصرف كنندگان"، تامين كنندگان ، توزيع كنندگان ، دستگاه هاي ناظر بر حسن اجراي قوانين ،سازمان هاي پاسدار محيط زيست ، مردم محل ، فعاليت بنگاه ، دولت ، رقبا، بانك ها و موسسه هاي مالي ، رسانه ها، جامعه علمي.

به همين جهت در سازمان ها ، شركت ها و بنگاههاي اقتصادي به مديريت شركاء و ذينفعان اهميت استراتژيك داده شده است بطوري كه مديران تمايلي روز افزون به ارزيابي مجدد اثر بخش روابط سازمانشان با ذينفعان دارند به ويژه توسعه و بهبود مستمر فن آوري اطلاعات ، ارتباطات و تجارب مبتني بر ارائه مدل هاي نوآورانه خدمت ، مديريت ارتباط با ذينفعان را بعنوان مقوله اي پيشگام در مديريت استراتژيك معرفي نموده است . بنا براين پياده سازي يك مدل نوآورانه جهت ارائه خدمت و پاسخگويي بعنوان يك استراتژي PRM داراي اهميت به مراتب بيشتري نسبت به پياده سازي موارد ديگر است

. ( PRM : partner relationship management )

با نگرشي بر اينكه سازمان ها و شركت هاي بـزرگ و مطرح دنيا براي پياده سازي مديريت ارتباط با شركا و ذينفعان PRM ( partner relationship management ) با هدف و منظور تبيين مدل هاي نوآورانه خدمت و شناسايي نيازهاي آنان ، عموما از بازگشت سرمايه حاصل از آن غافل مي مانند در نتيجه طرح ها و مدل ها و خدمات آنان با شكست مواجه مي شود .درحال حاضر بايستي براي ارائه مدل نوآورانه حمايت از شركاء و ذينفعـان و رفع چالش هاي موجود تلاش نمود تا نحوه پشتيباني مديريت ارتباط با آنها به خوبي تعريف شود و سپس بادرك كامل ازخواسته مشتريان و ساير ذينفعان و برنامه ريزي متناسب جهت بكارگيري روش ها ي مرتبط و مدل هاي نوآورانه خدمات به منظورتامين خواسته هاي آنان و ارتقاء سطح رضايت و نهايتا حفظ وصيانت آنان ا قدام كرد .بديهي است تحقق اين امرمستلزم ايجاد مكانيـزمي بنام پاسخگويي در چارچوب خدمات مورد نياز ذينفعان شركت ها مي باشد كه هرگونه خدمت و انتظار مورد نياز آنان پوشش داده شود. اين موضوع از جمله موارد بسيار مهم است كه ضرورت تحقيق و بكارگيري روش هاي مختلف از جمله الگو برداري يا تعيين شاخص هاي رضايت ذينفعان ، اندازه گيري و تحليل و بهبود و . . . از سازمان هاي مو فق را بيشتر مشخص مي نمايد. مدل هاي نو آورانه در خدمات موصوف براساس پايه هاي اصلي مديريت ارتباط با شركا و ذينفعان بنا نهاده شده است و بعنوان مدلي جهت گردآوري مفاهيم فوق مورد استفاده قرارمي گيرد . 

هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد . اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دو طرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است قابل حصول است. 

به منظور به دست آوردن وفاداري شركاي تجاري و ذينفعان بايستي ابتدا يك تصوير از مشتري يا ذينفع وجود داشته باشد. مشتري يك دارايي استراتژيك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و يا توسط تكريم به مشتري بلندمدت تبديل گردد. بنابراين اطلاعات مشتري را به عنوان دارايي استراتژيك مي توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان يك مشتري دارد و آن را توسط تكريم و مراقبت احاطه مي كند و از هر ارتباط مشتري به عنوان فرصتي براي ايجاد وفاداري استفاده مي كند. 

دسته بندي شركاء و ذينفعان عمده بنگاههاي اقتصادي و بخش هاي صنعتي :

دولت ، سهامداران ، partner ، كاركنان ، مشتريان ( داخلي و خارجي) ؛ 

انتظارات شركاء و ساير ذينفعان عمده سازمان ها و شركت ها را مي توان در پنج بخش زير خلاصه نمود: 

- دولت : پرداخت به موقع ماليات ، ايجاد اشتغال و اجراي صحيح استراتژي توسعه صنعتي ، تسريع در ساخت و ارائه ي محصولات جديد با برند داخلي ، 

- سهامداران : افزايش EPS و صادرات ، جهاني شدن ، كوچك سازي سيستم سازماني ، طراحي و توليد محصولات جديد ،

- PARTNER : پرداخت به موقع مطالبات و مشاركت دادن آنها در قطعه سازي محصولات ،

- كا ركنان : توجه به سرمايه گذاري مناسب و سود ده براي كاركنان شركت و اعطاي بخشي از سهام شركت به كاركنان ، تامين مسكن كاركنان ، اعطاي تسهيلات بدون بهره ، توجه به ايمني و بهداشت. 

- مشتريان : توليد محصولات با كيفيت ، نوآوري در خدمات پس از فروش و اخذ استانداردهاي بين المللي جديد . 

بطور كلي به منظور نوآوري در مديريت ارتباطات سازماني و با توجه به اينكه مديريت ارتباط با شركـاي تجاري يا PRM يك استراتژي براي بهبود ارتباط شركت ها و شبكه شركاء بوده و شركت را قادر مي سازد تا به سهولت براي محصولات خود سفارش گيري نموده و به نوعي سازمان يا شركت را در مسير صادرات ، بازار يابي و فروش محصولات و قطعات كارآمد تر مي سازد . ضروري است PRM در شركت ها ايجاد شود تا شاهد تحولي عظيم در بخش ارتباطات سازماني شركت با شركاي تجاري باشيم .

نتايج ايجـاد مديريت ارتباط با شركاء و ذينفعان ( PRM ) را مي توان اينطور عنوان نمود :

- كارآمد ترشدن سيستم صادرات ، بازاريابي و فروش در اثر تقويت ارتباط تامين كنندگان و سازندگان بعنوان اصلي ترين شركاي تجاري بخش های صنعتی ،

- ايجاد انگيزه در شركا براي ارتقاء همكاري هاي فعلي و آتي خود با شركت و درنتيجه افزايش بازدهي سازمان با استفاده از ارتباطات قوي در سطح سازماني و برون سازماني ،

- افزايش سود ، درآمد و added value ،

- بهبـــود ارتبـــاط ساير ذينفعـــان با شركا ، تامين كنندگان و قطعه سازان با سازمان يا شركت ( همانند خريداران محصولات شركت كه در واحد ارتباط با مشتريان سرويس دهي مي شوند ) ،

- نوآوري در مديريت ارتباطات سازماني . 

مديريت ارتباط با مشتريان relationship management ) customer )

مديريت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتريان ارائه می کند . به تعبير ديگر به همه فرايندها و فناوري هايی اطلاق می شود که سازمان برایشناسايی، انتخاب ، ترغيب، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گيرد .اين فن شامل پياده سازی يک راه حل جامع می باشد که با يکپارچه کردن افراد فرايندها و فناوری يک ارتباط بی نقص بين تمام فعاليت های مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام مشتريان بيشتر کند. مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي براي انتخاب ، نگهداري و اداره كردن مشتريان ، به منظور ايجاد ارزش در دراز مدت مي باشد . سيستم مديريت ارتباط با مشتري، ‌يك راهكار تجاري از طريق نرم‌افزار و فنوني كه براي كمك بيشتر به مديريت مؤثر ارتباطات مشتري در كانال هاي مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط شده‌اند،‌مي ‌باشد. مديريت ارتباط با مشتري از بازاريابي يك به يك به منظور سفارشي كردن محصولات براي مشتري استفاده مي كند. كه شامل يك فرآيند جمع آوري داده پيوسته در تمام مدت تماس با مشتري و سپس تبديل اين داده ها به دانش براي ايجاد ارتباط موثرتر با مشتري در جهت سودآوري بيشتر مي باشد . 

همچنين مديريت ارتباط با مشتری الکترونيکی يک استراتژی بازاريابی ، فروش و خدمات الکترونيکی يکپارچه است که در شناسايی ، به دست آوردن و نگهداری مشتريان که به عنوان بزرگترين سرمايه شرکت هستند، ايفای نقش می کند . مديريت ارتباط با مشتريان الکترونيکی راهبرد تجاری است که به سمت افزايش حجم مبادله های تجاری شرکت پيش می رود . در واقع می توان اينگونه بيان نمود که مديريت روابط مشتريان الکترونيکی حاصل کاربرد فناوری وب و اينترنت به منظور تسهيل ، پياده سازی و کارايی سيستم های مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) می باشد . E-CRM در واقع به جذب و نگهداری مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادی از طريق کانال های جديد کمک می کند. 

به بيان ديگر E-CRMشرکت ها را به ابزارهايی برای اجرا و پياده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتريان از طريق کانال های سنتی و مدرن الکتريکی مجهز می کند . مديريت الكترونيك ارتباط با مشتري يك استراتژي بازاريابي ، فروش و خدمات برخط يكپارچه مي باشد كه در شناسايي ، بدست آوردن و نگهداري مشتريان كه بعنوان بزرگترين سرمايه شركت مي باشند، ايفاي نقش مي كند. مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكي ، ارتباط بين شركت با مشتريانش را بوسيله ايجاد و افزايش ارتباط با مشتري از طريق تكنولوژي جديد، بهبود و فزايش مي بخشد. نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، پروفايل ها و تاريخچه اي از هر تماس سازمان با مشتريانش بوجود مي آورد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي ، تركيبي از سخت افزار، نرم افزار ، كاربردها و تعهدات مديريتي مي باشد.