بازشناسي نام و نشان تجاري در ايران و جهان,معمای هـويت در بازارهای رقابتی

 

خبراقتصادی - شهرام شيركوند: برند در واقع يک نام است که از طرف ما برای جامعه معرفی شده و جامعه، ما را به آن نام می شناسد. هر چه درصد بيش‌تری از جامعه، ما را بشناسند، برند ما معروف تر می شود. هرچه اين شناخت کامل تر باشد، به اين معني است كه برند ما درست معرفی شده است و هرچه ما را به خوبی بشناسند معلوم می شود که برندسازی، موفق صورت پذيرفته است. پس صرف اين‌که در جامعه ما را بشناسند برندسازی نيست، بلكه مهم اين است که ما را چگونه بشناسند.

امروزه برند در ايران به موضوعی بسيار جذاب در رشته بازاريابی تبديل شده، تا جايی که كشورمان تاکنون ميزبان چندين کنفرانس بين‌المللی «بـرنـد» بوده است.

درباره ترجمه واژه‌ها، معمولا Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجـاری، Brand mark را نشانه تجاری و Trademark را علامت تجـاری مي نامند؛ به‌عبارتی بخش قابل‌تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن که شامل اجزايی مانند طرح، شکل و رنگ است، Brand mark بوده و چنان‌چه برند خود را ثبت قانونی کنيم، Trademark ناميده می شود.

از مجموع Brand name و Brand mark، BRAND به دست می آيد که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری» بناميم. برند يک امضـاست، تمايزساز است؛ برند يک آبرو و حاشيه امن برای مشتـری است. برند در ذات خود حامل اين پيـام است: «من را انتخاب کنيد.»

ايران در سطـوح «برند خصوصی» و «برنـد ملـی» دارای نـام و نشان تجــاری يا «بـرنـد» بوده و اخيرا در سطح «برند جهانی» نيز در سطح منطقه دارای «برند» شده است. برند آن چيزی نيست که مديران شرکت ها فکر می کنند که هستند يا دوست دارند که باشند، بلکه برداشت و تصوری است که مشتريان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يک برند از ديد مشتری است.

 به اعتقاد متخصصان بازاريابي، در ايران برند داريم اما بايد گفت هم‌اكنون در ايران برندی با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد. نکته ديگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آن‌ها، حجم تبليغات و بودجه های تبليغاتی نشان می دهد در كشور برند وجود دارد. در يک جمع‌بندی ساده مشخص مي شود در حال حاضر با برندهای جهانی فاصله داريم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آينده می توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند.

کارکرد موثر برند زمانی نمايان می شود که بدانيم مشتری حاضر است برای محصول يا خدمت ما هزينه بيش‌تری پرداخت کند. اين پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبــار و تمـايــز برند ماست و دليل انتخاب مارک ما توسط مشتری، خود مارک يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده، برندهای زيادی در ايران داريم.

برندها، خوش‌نامی، آبرو، هويت و امضا را درون خود جای می دهند. اگر تنها بر نام و نشان تاکيد شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد، به همين جهت «برند» يک هويت، اعتبار، خوش‌نامی يا بدنامی است که پس از ديدن آن در ذهن مشتری شکل می گيرد. استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است، يعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گيرند.

برندها وقتی در حيطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بين‌المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوش‌بختانه باز هم در اين باره مثال های ايران کم نيستند. در ايران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد و بيش‌تر به نام و نشان تجاري پرداخته شده است؛ در عرصه كسب وكار بايد توجه داشت كه برخی نـام ها برند نيستند، بلکه «مشهور» هستند. شهرت‌داشتن با برند داشتن تفاوت های زيادی دارد. اين محصولات و خدمات، شهرت دارند اما فاقد ژن‌های مخصوص خود هستند.

در بررسی برند بهتر است تجربيات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعميم ندهيم. بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتی است؛ رقابتی که در حال حاضر در بازار ايران جريان دارد چند سال پيش وجود نداشت، بنابراين هر قدر رقابت بيش‌تر می شود، از سمت فرآورده‌محوری به سمت برند‌محوری حرکت می کنيم.

باوجودآن‌چه اکثر شاغلان در بخش كسب و كـار تصور می کنند نام تجـاری به معنای «هـويت» و نه «تصوير» است. هويت همچون اثر انگشت و DNA انسان، امر منحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتيکی نهفته در خود است، بنابراين اگر بخواهيم مفهوم نام تجاری را بررسی کنيم بايد در ابتدا تعريفی مناسب از هويت ارايه دهيم.

هر چند برند نوعی خوش‌نامی را در پی دارد، اما لزوما به معنای خوش‌نامی نيست به اين دليل که برندهای بدنام نيز وجود دارد. البته اين برندها رفته‌رفته جايگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بين می روند.

در ايران به معنای اخص کلمه «برند» نداريم زيرا هيچ‌کدام از ويژگی‌هايی که متخصصان برای برند بر‌می‌شمارند شامل حال نام های تجاری ايرانی نمی شود. به علاوه، برخي مواقع در ايران با فرآيند برند‌زدايی روبه‌رو هستيم؛ برای مثال نوشابه های كوكاکولا تبديل به «مشکی» و نوشابه‌هاي پرتقالي تبديل به «زرد» شده‌اند. از ديدگاه آماری در ايران برند نداريم.

امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره‌ای هم تبليغات نکرد. گوگل در دانشگاه استانفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه‌ريزی صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يک فعل و به معنای «عمل جست و جو در اينترنت» به کار می رود.

برندسازی يکی از مسائلی است که در حوزه مديريت بازاريابی می تواند باعث افزايش حضور حداکثری شده و اين به معنای معرفی هر چه بيش‌تر توانمندی های خود به جامعه است در واقع «مديريت برند» را مي توان «مديريت خوش‌نامی» ناميد. البته در فضای کسب و کار ايران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستيم برندسازی به زمان کم‌تری نياز دارد و برندهايی را شاهد هستيم که طی دو يا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند، در حالي‌كه نام تجاری به تدريج و در درازمدت ساخته می شود و گاهی اين امر تا حدود 15 سال زمان می برد.

 نام تجاری در تعهد و پيمانی نانوشته با مشتری ايجاد می شود. به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسايی فروشنده يا سازنده می شود. يک نام تجاری در حقيقت تعهد دائمی يک فروشنده برای ارايه مجموعه ای از ويژگی ها، مزايا و خدمات خاصی به خريداران است. به هر روی تا زمانی که يک محصول يا خدمت دارای وجه تمايز نباشد نمی توان به سادگی آن را برند كرد و اين برند را به گونه ای پايدار پاس داشت. اين تمايزها می تواند کارکردی منطقی يا ملموس و يا حتی غيرملموس داشته باشد.

 بيش‌تر نام‌های تجاری ضامن سطح معينی از «کيفيت» هستند اما يک نام تجاری می تواند علاوه بر كيفيت، نماد موارد پيچيده تری مانند ماهيت محصول، شخصيت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصيت استفاده‌کننده از محصول باشد.

برندها دارايی های نامشهود شرکت‌ها هستند که باعث افزوده‌شدن ارزش نهايی محصول نزد مشتريان شده و برای سهام‌داران ايجاد ارزش‌افزوده سهام می کند و باعث افزايش درآمد شرکت می شود. يک برند در واقع به شدت متاثر از هويت بصری محصولات، خدمات و محل ارايه و چگونگی ارايه است. 

اميد است در آينده‌اي نه چندان دور، با ارتقاي مستمر كيفيت محصولات، خودروها و خدمات ايراني و گسترش حضور برندهاي معتبر و خوش‌نام كشورمان از جمله ايران‌خودرو به بازارهاي جهاني، زمينه مناسبي جهت معرفي برندهاي برتر ايراني در سطح بين‌المللي فراهم شود.