تعامل دو سویه روابط عمومی ها و رسانه ها

خبراقتصادي - بسیاری از اقتصاد دانان، جامعه شناسان و کارشناسان روابط عمومی و مردم شناسان، در قرن 21 که به عصر اطلاع رسانی و حاکمیت شبکه های اجتماعی از طریق توسعه فناوری دیجیتال، رسانه های مکتوب و اینترنتی، فضای سایبری و مجازی مشهور شده است، بر این نکته تاکید دارند که جوامع بشری و حتی دولت ها و سازمان ها، تنها به رشد تولید کالاها، خدمات، مسکن و بالابردن درآمد و مصرف فکر نمی کنند، بلکه  علاوه بر رفاه و بهبود معیشت انسان ها، جامعه ای را خوشبخت و سعادتمند می دانند که در کنار ایجاد رفاه برای مردم، به جلب رضایت افراد جامعه، مشتریان شرکت ها و سازمان ها، رعایت حقوق مصرف کننده و تولید کننده و در یک کلام انسان شدن و احترام به حقوق انسان ها نیز توجه دارند. 

براین اساس، جایگاه و نقش رسانه ها و مطبوعات در عصر اطلاع رسانی،به حدی ارتقا یافته که در ایجاد تعامل هدفمند سازمان ها با مردم و مشتریان و پیشبرد اهداف و پویایی سازمان ها و ایجاد رضایت در جامعه، اهمیت بیشتری نسبت به گذشته دارد و همین موضوع باعث شده که سازمان ها و شرکت ها، به طور مستقل به ایجاد پایگاه اطلاع رسانی برای تعامل با سایر نهادها و مردم اقدام کنند و حتی در شبکه های اجتماعی، در ارتباط با خبرنگاران، مشتریان و فعالان اقتصادی و سازمان های مجاور و همکار قرار دارند تا ضمن تعامل بیشتر و کمک به تحقق اهداف سازمان خود، از نظرات مردم و کارشناسان بهره ببرند و علاوه بر معرفی کالاها و خدمات خود، به جلب رضایت مردم و شنیدن انتقادها و نظرات مردم و پاسخ کارشناسی به انتقادها اقدام نمایند. 

این روند نشان دهنده این واقعیت است که سازمان ها و شرکت ها، علاوه بر ایجاد رفاه برای جامعه و رشد تولید خدمات خود، به این باور رسیده اند، که برای جلب رضایت مردم و مشتریان، و بهبود عملکرد و مدیریت سازمان، باید نظرات کارشناسان و انتقاد مردم را شنید و به آنها پاسخ داد و آنها را در بهبود مدیریت سازمان به کار گرفت.

 همچنین، ارتباط سازمان ها با رسانه ها، مطبوعات و شبکه های اجتماعی، در جهت تعامل با جامعه و تحقق اهداف سازمان ها، تنها یک ابزار اطلاع رسانی به مشتریان و مردم مانند گذشته نیست، بلکه به عنوان یکی از ابزارهای مهم مدیریتی و یکی از ارکان مهم سازمانی مطرح است و سرعت انتشار اخبار و موضوعات مربوط به سازمان به حدی افزایش یافته که گاهی قبل از باخبر شدن سازمان و اقدام مدیران و روابط عمومی سازمان ها برای انتشار خبر یا پاسخ گویی در ارتباط با موضوع مورد نظر، خبر آن در شبکه های اجتماعی و رسانه ها، منعکس می شود و مشتریان و سهامداران و فعالان اقتصادی همراه با کارکنان سازمان، در جریان عملکرد و بازتاب اقدامات سازمان ها قرار می گیرند و در بهبود اهداف سازمانی و انعکاس نقاط ضعف و قوت سازمان ها نقش مهمی ایفا می کنند. 

به عبارت دیگر، اگرچه اهمیت رسانه ها و مطبوعات و اطلاع رسانی سازمان ها در قرن های گذشته، به عنوان رکن چهارم دموکراسی در کنار قانون گذاری، مدیریت اجرایی و دادخواهی و رسیدگی به شکایت های مردم مطرح بود و نهادهای مدنی و واسطه نظام سیاسی و مردم، در کنار اهمیت مجلس، دولت و دادگستری، بر ضرورت گسترش مطبوعات، احزاب و نهادهای مدنی، تشکل های صنفی و گروه های اجتماعی تاکید داشتند تا با هدف نقد قدرت، به رفع نقاط ضعف مدیریت جامعه و انعکاس انتظارات دولت از مردم و مطالبات مردم از حکومت بپردازند و... اما امروز رسانه ها به حدی گسترش یافته اند که اطلاع رسانی در هر لحظه از شبانه روز امکان پذیر شده و مشتریان سازمان ها و مردم و مسوولان در جریان ریز اخبار و تحولات قرار دارند. 

این پدیده موجب شده که چند برابر جمعیت هر جامعه ای، گروه های اجتماعی، وبسایت و وبلاگ، خبرگزاری و نشریه و پایگاه اطلاع رسانی شرکت ها و... شکل بگیرد و تعداد خبرنگاران و گزارشگران به شدت رشد کند و در نتیجه برای رسانه های مکتوب و بسیاری از سایت های تخصصی و نیمه تخصصی، مسوولیتی متفاوت از انتشار صرف اخبار، ایجاد شده و رسانه ها ترجیح می دهند که بیشتر به تحلیل تحولات جامعه و اخبار سازمان ها، گزارش عملکرد شرکت ها و نقد حرفه ای و علمی و تخصصی موضوعات بپردازند. 

زیرا روزنامه هایی که هر روز صبح یا عصر منتشر می شوند باید گزارش ها و نقدهایی به خواننده های خود ارائه دهند که تازگی و اثرگذاری و مطلوبیت کافی داشته باشد و لذا به جای انتشار خبر، به تحلیل اخبار و روند عملکرد سازمان ها و تحولات جامعه می پردازند تا مردم از اثر تحولات سازمان ها بر زندگی، معیشت، کیفیت شاخص های اجتماعی و میزان رضایت خود و جامعه در آینده با خبر شوند. 

با این توضیح، روشن است که کارشناسان روابط عمومی و مدیران و سخنگویان سازمان ها، علاوه بر انتشار درست اخبار سازمان و جلوگیری از انتشار اخبار غلط و شایعات، باید ضمن  پاسخ گویی سریع به انتقادها و شایعات و شفاف سازی فضای اطلاع رسانی در رسانه ها و شبکه های اجتماعی، تمرکز خود را بر جلب رضایت مردم و مشتریان سازمان ها قرار دهند و با ارائه مقالات، گزارش های عملکرد، نقدهای تحلیلی و گزارش های روند چند ساله یا چند ماهه فعالیت سازمان، مردم را در جریان مسائل عمقی وعلمی وحرفه ای قرار دهند. 

زیرا انتشار اخبار بدون ارائه مستندات و تحلیل حرفه ای موضوع، باعث ایجاد تعامل عمیق و جلب رضایت جامعه و مشتریان نخواهد شد و رابطه ای شکلی، شکننده و کم عمق با مشتریان ایجاد می کند و تنها به انتشار اخبار در سطح رشد خدمات و کالاها و محصولات جدید محدود خواهد بود. 

اما انتشار تحلیل عملکرد کارکنان و مدیریت سازمان، پاسخ گویی به انتقادها و شایعات مطرح شده در رسانه ها، ضمن ایجاد تعامل مثبت و اثرگذار و پایدار با جامعه، به تحقق اهداف سازمان کمک می کند و مشتریان و مردم قضاوت بهتری از عملکرد سازمان مربوطه خواهند داشت و به خصوص در شرایط رکود، بحران اقتصادی، کمبود منابع و مشکلات، بالا بودن هزینه تمام شده ارائه خدمات و عرضه محصولات، مردم  و سهامداران، قضاوت بهتری در مورد میزان استفاده از منابع، هزینه تولید و مشکلات موجود و ارزیابی خروجی و بازدهی و تولید شرکت ها متناسب با امکانات سازمان خواهند داشت. 

در این راستا، لازم است که جهت قضاوت بهتر و ارزیابی کارشناسی عملکرد سازمان، تحلیل مناسبی از وضعیت فضای کسب وکار کشور و امکانات سازمان با شرایط سازمان ها و شرکت های رقیب در داخل کشور، کشورهای همسایه و سایر کشورهای جهان ارائه شود تا ارزیابی عملکرد شرکت، منصفانه و حرفه ای انجام شود. 

نکته دیگری که کارشناسان روابط عمومی سازمان ها در جهت ایجاد رضایت مردم و مشتریان و جامعه باید به آن توجه کنند، میزان تعلق و دلبستگی و علاقه مشتریان و سهامداران به سازمان مورد نظر است و این احساس تعلق باید در جهتی مدیریت شود که اگر سهامدار و مشتری امکان خروج از لیست سهامداران و مشتریان آن سازمان و پیوستن به سازمان مشابه و رقیب دیگری در داخل و خارج کشور داشتند، به حدی علاقه مند به سازمان خود باشند که لزومی به کناره گیری و ترک سازمان نداشته باشند و از همکاری و همراهی با سازمان خود رضایت نسبی داشته باشند و دلیلی برای ترک آن نداشته باشند. 

طی کردن چنین مسیری، نیازمند اطلاع رسانی شفاف و به موقع، تحلیل کارشناسی و به زبان ساده برای مردم، پاسخ گویی به شایعات و انتقادها، و در یک کلام جلب رضایت سهامداران، مشتریان و شرکت های همجوار و همکار و زیرمجموعه سازمان مورد نظر است و برای تحقق اهداف سازمان و تعامل با جامعه و مردم، باید نیروهای روابط عمومی دارای تخصص و توانایی لازم در جهت انتشار اخبار، نقد و تحلیل حرفه ای عملکرد سازمان، شناسایی نقاط ضعف، آگاه بودن از شبکه های اجتماعی و رسانه های علاقه مند به اخبار سازمان باشند و علاوه بر اطلاع رسانی در مورد خدمات و محصولات و برنامه آینده سازمان،  به جلب رضایت جامعه و تقویت احساس تعلق سهامداران و مشتریان اعتقاد داشته باشند و نه تنها امکانات وسیع شبکه های اجتماعی و رسانه های مکتوب و دیجیتال و فضای مجازی را تهدیدی برای سازمان ندانند بلکه به سرعت خود را به نرم افزارها و امکانات حضور موثر در شبکه های اجتماعی، فضای مجازی و اینترنت و...مسلط کنند و از طریق انتشار مقالات و گزارش های تحلیلی و علمی و حرفه ای، امکان دست یابی مشتریان و کارشناسان را به اطلاعات حرفه ای و شاخص های عملکرد سازمان فراهم کنند. 

به عنوان مثال، اگر سهامداران یک شرکت یا سازمان، علاقه مند هستند که از روند درآمد و سود شرکت، پرداخت سود هر سهم، میزان دارایی های ثابت و نقد، سرمایه گذاری های شرکت در سایر شرکت ها و فعالیت های اقتصادی، میزان سهام و... در یک دوره مثلا 5 ساله با خبر شوند، باید چنین مطلبی منتشر شود تا بتواند به نیاز مشتریان و سهامداران و سرمایه گذاران پاسخ دهد و زمینه احساس تعلق بیشتر یا پیوستن مشتریان جدید به شرکت را فراهم کند. 

چنین گزارش هایی در کنار انتشار اخبار روزمره، موجب عمیق شدن و گسترش تعامل سازمان با مردم می شود و ضمن ایجاد رضایت، در جهت پایداری و ثبات حرکت شرکت و تحقق اهداف سازمانی موثر خواهد بود. 

در مقابل، رسانه ها و خبرنگاران و روزنامه نگاران حرفه اي نيز با توجه به تعداد زياد اسامي رسانه هاي مكتوب و مجازي و هزاران خبر و گزارشي كه در طول روز در رسانه ها منتشر مي شود، بايد ضمن نقد منصفانه و دلسوزانه و مبتني بر اصول حرفه اي و تخصصي، در كنار نقدهاي خود و انعكاس نقاط ضعف سازمان ها، بايد رعايت انصاف را داشته باشند و از تخريب و زيرسوال بردن زحمات و تلاش هاي سازمان ها خودداري كنند و با زبان ساده اما مبتني بر منطق علمي ، به اصلاح امور و پيشبرد اهداف سازمان هاي وطني كمك كنند. 

اگرچه نقد دلسوزانه لازمه رشد و ارتقاي سازمان ها است اما هر گونه بي انصافي، شايعه سازي و حاشيه سازي، به قصد تخريب عملكرد مديريتي سازمان ها، آثار جبران ناپذيري ايجاد خواهد كرد. زيرا براساس اصول روانشناسي، ايرادها و نقدها حداقل تا 16 حلقه پيشروي مي كند و دهان به دهان و از اين رسانه به رسانه ديگر، انتقال مي يابد و وقتي سخني عليه سازماني منتشر مي شود حداقل به 15 نفر گفته مي شود و اگر رسانه اي  با نقد غيرمنصفانه به انتشار حاشيه ها و تخريب ناجوانمردانه اي اقدام كنند، حداقل تا 16 نفر بعدي، يا 16 رسانه بعدي منتشر مي شود، و حتي اگر سازمان مربوطه جوابيه و تكذيبيه و توضيحاتي را براساس قانون مطبوعات در همان رسانه منتشر كند، حداكثر تا 2 نفر يا دو رسانه بعدي منعكس مي شود، و ساير رسانه ها از بازتاب تكذيبيه خودداري خواهند كرد. 

يعني نكته مثبت و عملكرد مثبت يك سازمان را يك نفر يا يك رسانه حداكثر به دو نفر بازتاب مي دهد، زيرا مثبت سخن گفتن در محاوره و رسانه ها، اصولا جذابيتي ندارد اما منفي گفتن با هيجان و انرژي اعلام مي شود. 

براين اساس، با توجه به سرعت بالاي بازنشر اخبار رسانه ها، كه دقايقي بعد از انتشار اوليه، در ساير رسانه هاو موتورهاي جستجو، منعكس مي شود، لازم است كه قبل از انتشار، از صحت و درستي مطالب اطمينان حاصل كنيم تا ساير رسانه ها دچار مشكل نشوند و با بي انصافي مطلبي را منتشر نكنيم كه خودمان هم قادر به اصلاح و جبران آن نباشيم.

در موارد بسياري، كه رسانه اول متوجه اشتباه خود شده و خبر را تكذيب كرده و يا غيرفعال كرده است، همان خبر اشتباه، در ساير موتورهاي جستجو و رسانه هايي كه به كپي كاري توجه دارند، باقي مانده و آثار تخريبي خود را گذاشته است. 

اگرچه استادان رسانه ها، همواره تاكيد دارند كه كار روزنامه و خبرگزاري و سايت خبري،  به ترتيب بايد  با سرعت، دقت و كيفيت همراه باشد اما واقعيت اين است كه در دنياي ديجيتال و رسانه هاي مجازي، اگر دقت و كيفيت فداي سرعت شود و خبري با يك كليك به ساير رسانه ها منتقل شود، ديگر نمي توان خبر اشتباه را جبران كرد. 

با توجه به چنين نكته اي، وظيفه رسانه ها، رعايت انصاف، جوانمردي و دقت در صحت اخبار است تا از حاشيه ها و شايعه ها و مسائل بعدي جلوگيري شود. سردبيران با تجربه و دايره حقوقي رسانه هاي بزرگ، با يك نگاه متوجه مي شوند كه خبر بار منفي يا حقوقي دارد و سازمان مورد انتقاد، مي تواند از آن مطلب شكايت كند. لذا در اين مواقع بايد از انتشار خبر جلوگيري شود و یا بار منفي خبر گرفته شود. 

واقعيت اين است كه حتي اگر در چنين مواردي، سازمان مظلوم واقع شده به دادگاه شكايت كند و تكذيب و جوابيه بدهد و از حق خود طبق قانون مطبوعات برخوردار باشد و... اما واقعيت اين است كه مثبت انگاري و دفاع و نكته مثبت كمتر در رسانه ها مورد توجه قرار مي گيرد اما نكته منفي، ايرادگيري، نقد تند و فلفلي، با سرعت و در تيراژ بالاتر منتشر مي شود و مطالب مثبت و منفي در مورد يك رسانه ، با فرصت برابر در رسانه ها برخوردار نيستند. 

به عبارت ديگر، نمي توان نقد غيرمنصفانه را در نظر مخاطبان اصلاح كرد و خبر منفي را از ذهن مردم خارج كرد. اين نكات نشان مي دهد كه رسالت رسانه ها و خبرنگاران در انتقال درست مطالب بسيار سنگين است. رسانه ها نبايد نكات مثبت يك سازمان و جامعه را به نكات منفي و تخريبي تبديل كنند ونبايد جامعه و مردم و مخاطبان را به نااميدي و بدبيني دعوت كنند. بلكه اميد به اصلاح امور بايد هميشه مورد توجه رسانه ها باشد. 

اگرچه تاكيد شده كه بيش از 60 درصد مطالب رسانه ها بايد با هدف اثرگذاري بر اصلاح امور و به صورت نقدسازنده باشد، اما نقد سازنده نيز الزامات و ملاحظاتي دارد و نبايد با هدف تخريب، گزارش هاي عامه پسند و پوپوليستي براي خوشامد عده اي تهيه شود و ضمن تخريب سازمان ها و شركت ها، در واقع اميد به اصلاح امور را از بين برده و در نهايت به زيان مردم و مخاطبان رسانه ها و حتي خود رسانه ها تمام شود. 

شاهد مدعا، بسياري از اخبار منفي و بي اثري است كه نه تنها به اصلاح امور كمك نكرده بلكه جايگاه اقتصاد ايران را در منطقه تنزل داده است. لذا ابتدا به اين پرسش باید پاسخ داد كه آيا زمينه اصلاح امور و مديريت سازماني ميسر است و مي توان با اين گزارش ها، به بهبود شرايط و جايگاه اقتصاد ايران كمك كرد يا اين كه اثر آن برعكس، باعث تخريب و عقب افتادگي و تضعيف مديريت سازمان ها مي شود؟ 

چگونه خبر منتشر کنیم که ضمن ایجاد تعامل و تحقق اهداف بزرگ اقتصاد ایران، به اصلاح امور و نقد مدیریت سازمان ها، کاهش انحصار و فساد و مشکلات دیگر در کل اقتصاد کشور کمک کند؟