ژاپن، آلمان و آمریکا بدون برندهایشان چیزی ندارند, ضرورت آسیب‌شناسی خلق برند در ایران

خبراقتصادی:  سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در ایران روز گذشته در مرکز همایش‌های برج میلاد تهران برگزار شد.در ابتدا این برنامه دکتر محمود محمدیان عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی با موضوع «سطوح برندسازی» به سخنرانی پرداخت. وی با اشاره به رویکرد مدیران کشور به موضوع برندسازی گفت: اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق می‌تواند همچون پرچم یک کشور عمل کند. ژاپن، آلمان، آمریکا و... بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است.

این استاد دانشگاه گفت: یک برند می‌تواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک کالای خوب می تواند خودش را بفروشد.

وی در ادامه با ارزیابی برند به عنوان هنر بازاریابی توضیح داد: برندسازی مدل‌های گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست. بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است. به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند ، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است. دومین مدل این است که شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقاءببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است. در مدلی دیگر شاید رقبا بهتر برند خود را معرفی می کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازی را فراهم کرد.

نویسنده کتاب «استراتژی و تکنیک‌های ارتقاء برند» در ادامه سطوح برندسازی را در سه سطح دسته‌بندی کرد و گفت: اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است.

وی ادامه داد: در سطح دوم، کار بر روی نظام ارتباطات یک شرکت با جهانی بیرونی ترسیم می‌شود. روابط عمومی، تبلیغات بازرایابی و نوع ارتباط یک کالا با مخاطب مشخص می‌شود 

محمدیان با اشاره به سطح سوم برندسازی گفت: کار بر روی متغییرها که در شکل‌دهی برند موثر هستند سطح سوم برندسازی است. سیستم کیفیت کالا، قیمت‌گذاری، تبلیغات درست و راه‌کارهای عرضه از جمله مواردی است که باید در این سطح به آنها توجه شود.

در بخش دوم این سمینار که با سخنرانی دکتر فرزاد مقدم همراه بود موضوع «گام‌های معلق برندسازی در ایران» مورد واکاوی قرار گرفت.

مقدم با طرح مسئله چرا برندسازی می‌کنیم؟ گفت:متاسفانه مثال‌های گوناگونی داریم که ما در کشور با وجود داشتن کالاهای منحصر به فرد اما برند نبود این کالاها با فروش خوبی روبرو نیستیم و برخی از شرکت‌های خارجی از این کالاها استفاده کرده و با نام خود این محصولات را به بازار عرضه می‌کنند. اتفاقا شاهد هستیم برخی از کالای ایرانی در ترکیه با نام نام‌های تجاری این کشور توسط خریدار ایرانی تهیه می شود ولی همین افراد این کالا را در کشور با برند داخلی خریداری نمی‌کنند.

وی افزود: در زمینه برندسازی پس از سطوحی که ذکر شد یک مسئله می‌ماند که باید به آن توجه کنیم و آن هم خود محصول و خدماتی است که می‌خواهیم در قالب برند آن را مطرح کنیم. زیرا برای برندسازی فقط توجه کردن به هویت‌سازی و تبلیغات نمی‌تواند یک برند مناسب بسازد. شاهد هستیم که بسیاری از تبلیغات‌های خوب منجر به ورشکستگی یک تجارت شده‌اند، زیرا کالا نتوانسته رضایت مخاطبان را فراهم کند

نویسنده کتاب «تبلیغات شگفت‌انگیز» با مثال مدل‌های از برندسازی به آسیب‌شناسی خلق برند در ایران پرداخت و گفت نبود نیروی انسانی مناسب؛ نبود فرهنگ سازمانی مناسب، نبود سیستم مناسب سازمانی، نبود صبرو حوصله مدیران، دخالت دائمی مدیران در فرایند برندسازی، تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری و نبود درک درست از اهمیت برندسازی از دیگر عواملی است که گام‌های معلق برندسازی در ایران را رقم می‌زنند.