بانكداري موفق جهان، خدمات را جايگزين جذب پول كرده است
فاصله بانكداري ايران با رضايت مشتري و خدمات متنوع
ر اقتصاد ايران، همچنان روش‌هاي سنتي جذب پول و منابع و جذب مشتريان و سپرده‌گذاران بزرگ اولويت اصلي است و هنوز از ايجاد سوپرماركت مالي در تمام شعب بانك‌ها و گسترش خدمات متنوع براي جذب رضايت مشتري خبري نيست
اقتصاد گردان - فرشاد قاسمعلي - محسن شمشيري: در حالي كه بسياري از بانك‌هاي جهان در رقابت تنگاتنگ با صنايع مختلف در بازارهاي گوناگون، براي جذب منابع مالي و حفظ حاشيه سود اندك، تشكر از هر شخصي كه حتي براي يك‌بار وارد بانك مي‌شود را الگوي رفتاري و اخلاقي خود اعلام مي‌كنند تا در شرايط بحران مالي، بتوانند با تكيه بر وفاداري مشتريان و ارائه خدمات متنوع بانكي، ارزي، بورس، سهام، اوراق بهادار، در سوپر ماركت مالي خود، رضايت مشتري را جايگزين جذب پول به روش سنتي كنند، اما در اقتصاد ايران، همچنان روش‌هاي سنتي جذب پول و منابع و جذب مشتريان و سپرده‌گذاران بزرگ اولويت اصلي است و هنوز از ايجاد سوپرماركت مالي در تمام شعب بانك‌ها خبري نيست.
روند رقابت بانك‌هاي جهان نشان مي‌دهد كه پرسنل بانك‌ها تنها به موضوع دريافت و پرداخت اقساط بانكي و جذب سپرده توجه ندارند، بلكه تلاش مي‌كنند با برخورد مناسب و گفت‌وگوي رو در رو و چشمي با مشتري و همراه با لبخند و صميميت، نيازهاي مالي مشتريان را پرس و جو كرده و با معرفي سرمايه‌گذاري‌هاي مختلف ازجمله خريد اوراق بهادار، اوراق مشاركت، اوراق طرح‌هاي عمراني، خريد سهام در بورس، معرفي صندوق‌هاي سرمايه‌گذاري، خريد و فروش ارز و حتي سرمايه‌گذاري در بورس‌هاي جهان و... ميزان ماندگاري و سرمايه‌گذاري مشتري را افزايش دهند.
در چنين شرايطي، تعريف بانك‌ها از بانكداري تنها صنعت مالي و جذب نقدينگي و سپرده و پرداخت تسهيلات به طرح‌هاي بزرگ نيست، بلكه هدف اصلي ارائه خدمات متنوع و محصولات مالي گسترده از معرفي فرصت‌هاي سرمايه‌گذاري در بخش‌هاي مختلف تا سپرده‌گذاري ساده و سرمايه‌گذاري در بورس و بازار ارز است. از اين طريق انواع ضمانتنامه‌ها، گشايش اعتبار اسنادي داخلي و خارجي، تامين اعتبار، كارمزد خدمات مختلف، انتقال وجه، بانكداري الكترونيك از طريق تلفن همراه و دستگاه‌هاي كارت‌خوان متصل به بانك در مغازه‌ها مورد توجه كاركنان بانك‌هاست و پرسنل نه تنها كار سنتي خود يعني دريافت و پرداخت را انجام مي‌دهند بلكه انجام كارهاي مختلف مانند گشايش اعتباري، تسهيلات، ضمانتنامه، معرفي صندوق‌هاي سرمايه‌گذاري و اوراق بهادار و... را به صورت تيمي آموخته‌اند و هرگاه كه يكي از كاركنان به هر دليلي با مشغله بسيار مواجه باشد، ديگران به او كمك مي‌كنند تا مشتريان با رضايت بيشتر و دريافت كيفيت بهتر خدمات مواجه شوند.
چنين روندي قطعا هدف بانك‌هاي سنتي يعني صنعت مالي و جذب پول بيشتر را نيز تامين مي‌كند زيرا وقتي مشتري در اين سوپرماركت مالي با كاركنان ارتباط بهتري برقرار مي‌كند و انواع خدمات موردنظر خود را دريافت مي‌كند و احساس بهتري دارد، قطعا تلاش مي‌كند سپرده‌ها و تسهيلات خود را نيز در همان شعبه متمركز كند و اين موضوع حتي در جذب اعضاي خانواده و همكاران و دوستان اين مشتري نيز اثرگذار است. به عبارت ديگر، وقتي يك شعبه بانك ايراني بتواند سوپرماركت خدمات را اولويت كار خود قرار دهد و تنها به جذب سپرده از طريق روش سنتي اكتفا نكند، باعث خواهد شد كه هنگام سوال هر يك از شهروندان، پاسخي كامل به نيازهاي مالي و سرمايه‌گذاري، ارزي و سهامداري او داده شود و در يك جمله، شعبه بانك موردنظر مشتري كه از آن رضايت كامل دارد، به عنوان پاسخي مناسب به شهروندان ارائه مي‌شود و اين موضوع بهترين تبليغ براي فعاليت بانك‌هاست.
سهم بالاي سپرده‌هاي كوتاه‌مدت نشانه عدم رضايت است
با وجود تبليغات فراوان در چند دهه اخير كه بانك‌ها جايزه‌هاي بزرگ و عجيبي را براي سپرده‌هاي قرض‌الحسنه اعلام مي‌كردند، روند عدم رضايت از تنوع خدمات بانكي موجب شد كه به تدريج سود بالاتر جايگزين روش‌هاي سنتي و تبيلغات بانك‌ها شود و اكنون سهم سپرده‌هاي كوتاه‌مدت از كل سپرده‌هاي بانكي حدود 50درصد شده و سهم قرض‌الحسنه تنها 5درصد كل سپرده‌هاي بانكي است.
اين موضوع نشان مي‌دهد كه به دليل تفكر جذب سپرده با قيمت ارزان و بي‌توجهي به رضايت مشتريان و ارائه خدمات مالي و سرمايه‌گذاري متنوع، عملا تبليغات بي‌نتيجه بود و سهم قرض‌الحسنه بسيار كمتر از حد مورد انتظار شده است. در مقابل سپرده‌گذاران براي حفظ امنيت پول خود به صورت كارت‌هاي بانكي، پول خود را در سپرده كوتاه‌مدت حفظ كرده‌اند تا هم از سود آن بهره ببرند و هم به محض آنكه احساس كردند بايد در بورس، مسكن، خودرو، ارز، خريد كالا و... سرمايه‌گذاري كنند، پول خود را از حساب كوتاه‌مدت خارج و با يك كارت كشيدن، پول خود را به نقطه‌يي ديگر منتقل كنند.
به عبارت ديگر، چون در خود بانك و شعبه مربوطه، خدمات متنوع سرمايه‌گذاري در بازار سرمايه، ارز، مسكن و... نيافته‌اند در نتيجه پول را در حساب كوتاه‌مدت حفظ كرده‌اند. در حالي كه اگر بانك‌ها اين نوع خدمات را به مشتريان ارائه كنند، پول مشتري در خود بانك تبديل به سرمايه‌گذاري مي‌شود و بانك به‌عنوان وكيل مشتري در اين سرمايه‌گذاري‌ها مشاركت خواهد كرد و در نتيجه تركيب سپرده‌ها و حجم منابع جذب شده به بانك‌ها يا حداقل ميزان كارمزد دريافتي بابت اين خدمات، سود قابل‌توجهي را نصيب بانك‌ها خواهد كرد.
از اين رو تغيير تركيب سپرده‌هاي بانكي از سال گذشته و توجه بسياري از سپرده‌گذاران بزرگ به سودهاي بالا در موسسات مجاز و غيرمجاز و به عبارتي تغيير هدف سرمايه‌گذاري كه با رشد شديد سپرده‌هاي كوتاه‌مدت رخ داده و نشانه خروج منابع از بانك‌ها به سمت بازارهاي ديگر است، ايجاب مي‌كند كه بانك‌ها به جاي رشد تعداد شعب و پرسنل، سوپرماركت مالي و ارائه خدمات و برخورد مناسب با مشتري را جايگزين روش‌هاي سنتي كنند.
با روش سنتي فعلي نه تنها سود بيشتري نصيب بانك‌ها نمي‌شود بلكه تغيير تركيب سپرده‌ها و اهداف سرمايه‌گذاري نشان مي‌دهد كه تبليغات بانك‌ها، سود بالاتر از نرخ تورم و تلاش براي جذب سپرده بلندمدت كم اثر بوده و به دليل نبود خدمات متنوع مالي و سرمايه‌گذاري در بانك‌ها، تمايل مشتريان به نگهداري پول در سپرده كوتاه‌مدت براي ورود به بازارهاي ديگر افزايش يافته است.
اثر بحران مالي آسيا بر بهبود خدمات بانك‌ها
بحران مالي آسيا كه اواسط سال 1997ميلادي و ابتدا از بحران مالي- نقدي تايلند به وقوع پيوست باعث شروع يك حركت زنجيره‌يي شد كه تقريبا تمام كشورهاي آسيايي را تحت تاثير خود قرار داد. اين تغييرات تاثير بسزايي در جنبش مديريت كيفيت جامع TQM داشته است. هر چند اين روش در آغاز در ژاپن اجرا شد ولي بعدها در نقاط ديگر جهان به ويژه امريكا علاقه‌مندان بسياري پيدا كرد.
اغلب بانكداران بر اين باورند كه بانكداري صنعتي مالي است نه خدماتي؛ از اين رو به جاي پرداختن به ارتقاي كيفيت خدمات، بيشتر به رقابت و ماجراجويي در عرصه‌هاي مالي تمايل دارند. بنابراين اغلب بانك‌ها نيروي انساني، منابع، زمان و سيستم‌هاي خود را بيش از آنكه صرف اداره امور مشتريان و ارائه خدمات به آنها كنند به مديريت دارايي‌ها و نقدينگي خود اختصاص مي‌دهند. در واقع اغلب سيستم‌هاي بانكي براي كنترل مشتريان طراحي شده‌اند نه براي تامين رضايت آنها و محصولات و فرآيندهاي بانكي نيز بيش از آنكه در جهت راحتي مشتريان باشند در راستاي تسهيل امور بانكي هستند. درحالي كه بانك‌هاي بزرگ گاهي براي محافظت از دارايي‌هاي‌شان تا 3معاونت را ايجاد مي‌كنند حتي يك نفر را جهت نظارت بر خدمات مشتريان يا رسيدگي به شكايات آنها نمي‌گمارند. بانك‌ها معمولا به خدمات‌دهي به مشتريان و رضايت آنها اهميت چنداني نمي‌دهند و آن را در اولويت‌هاي پايين خود قرار مي‌دهند. سيستم‌ها و ساختارهاي بانكي معدودي هستند كه در جهت كنترل و حفظ وفاداري مشتريان طراحي شده باشند.
كيفيت و تمركز بر مشتريان
بسيار مهم است كه امور خدمات مشتريان در بانك‌ها به مديران مالي يا برنامه‌ريزان و مهندسان نرم‌افزار سپرده شود زيرا بسياري سيستم‌هاي ضدمشتري وجود دارند كه بانك‌ها آگاهانه يا ناآگاهانه به كار مي‌گيرند. برخورد صميمانه با مشتريان بسيار اثربخش است. بسياري از بانك‌ها از اصول اوليه در حوزه خدمات و فروش غفلت مي‌كنند؛ اصولي همچون برخورد مناسب با مشتري هنگام ورود به بانك، تشكر كردن پس از انجام عمليات بانكي، برقراري ارتباط چشمي با مشتري يا عذرخواهي هنگامي كه مشتري در انتظار مانده است.
قدرداني از مشتري در بانك‌هاي ژاپن
در بانك‌هاي ژاپن، كارمندان بانك آموزش ديده‌اند كه همواره از مشتريان خود تشكر كنند حتي مواقعي كه مشتريان پول خود را از بانك پس مي‌گيرند يا به دليل زياد معطل نگه داشتن مشتري عذرخواهي كنند. در ژاپن سپرده‌گذارها، وام‌گيرندگان، استعلام‌گيرندگان و در واقع هر فرد كه وارد بانك مي‌شود، مشتري تلقي شده و مورد توجه قرار مي‌گيرد. در مقابل در بسياري از بانك‌هاي آسيايي محافظان امنيتي شديدا مراقب افراد هستند؛ مديران اين بانك‌ها عقيده دارند كه تنها راه ترساندن دزدان، ترساندن سايرين حتي مشتريان خود آن بانك‌هاست.
برنامه‌ريزي براي وفاداري مشتري
صنايع بانكداري به عنوان بزرگ‌ترين صنايع خدماتي در هر كشور مي‌تواند از مديريت جامع كيفيت منتفع شود و اين يك دليل اساسي دارد: بانك‌ها به رضايت مشتريان و استمرار وفاداري آنان وابسته هستند. اما در عمل تعداد كمي از بانك‌ها به تعهدات خود به مشتريانشان، قبل، در جريان و بعد از عمليات فروش توجه دارند. درحالي كه بسياري از بانك‌ها با سرمايه‌هاي مالي مردم اداره مي‌شوند اما هيچ‌گونه آموزشي در زمينه خدمات مشتري ندارند. خدمات خوب اتفاقي يا به خودي خود به وجود نمي‌آيد بلكه نيازمند برنامه‌ريزي و مديريت است.
بانك‌ها بر اين باورند كه پول بيشتر از مشتري داراي اهميت است. پذيرش اين نكته كه بانك‌ها در صنايع خدماتي داراي زباني مشترك با شركت‌هايي مانند مك‌دونالد، خطوط هواپيمايي سنگاپور، فدرال اكسپرس و... هستند براي بانكداران دشوار است. با همين تفكر منسوخ و بازدارنده، بانك‌ها ظرفيت پذيرش و يادگيري درس‌هاي ارزشمند در زمينه خدمات مشتريان و مديريت افراد را- كه موسسات سرشناس خدماتي در سطح جهان به صورت رايگان ارائه مي‌دهند- از دست مي‌دهند.
