رابطه بازاریابی سبز و مسئوليت اجتماعي شركت ها

خبراقتصادي - راسبی گازیر معتقد است در بازاریابی، اطلاعات تنها به‌عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست، بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد. در شرایطی که تولید محصول، عرضه آن و خدمات پس از فروش به‌عنوان معيار و سنجه اي برای اندازه گيري ميزان توسعه‌یافتگی اقتصادی يك کشور استفاده می‌شود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کندكه این عنصر به طور حتم مصرف ‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که برای انتخاب پیش‌ روی مشتري است و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد، بسیار تعیین ‌کننده هستند.

كارشناسان معتقدند: «مفهوم بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد.» البته بازاریابی سبز در مورد توسعه و بهبود روش هاي قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصولاتی كاربرد دارد  که به محیط  زيان نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند : « یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد، از محیط زيست حمایت می‌کند.»

 

تحقيق و مطالعه پيرامون رفتار مصرف کننده سبز ، طي سال های 1791 به عنوان یک موضوع اساسي مورد توجه برنامه ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه 1980 به شکلی گسترده در برنامه ريزي سازمان‌ها و رفتار خريد مصرف كنندگان اثر گذار بوده است. همين طور در جوامع پيشرفته و در حال توسعه علاقه روزافزون به محيط زيست موجب توجه بسيار ي از شركت ها و سازمان ها به مفاهيم سبز به عنوان منبع اصلي تغيير استراتژيك گرديده است. هرچند بسياري از توليدكنندگان با تولید محصولات دوست‌دار طبيعت و محیط زیست در پي کسب مشروعیت اجتماعی هستند ، اما مصرف ‌کنندگان به دنبال تأثیرگذاری در بینش جامعه به مسایل محيط زیست‌ هستند. به اين لحاظ  در چند سال اخیر نگرانی هایي در مورد وضعيت محیط زیست در ميان صاحب نظران حوزه های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز در جهت كاهش اين نگراني تلاش نموده اند و اين امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است. بازاريابي سبز يا بازاريابي پايدار در واقع روندي است که در حال حاضر در کشورهاي در حال توسعه نيز مورد اقبال توليدكنندگان و دولت ها قرار گرفته است. 

در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها در برابر مسائل زيست محیطي يا بازاریابي سبز تبدیل به یکی از استراتژی های شرکت ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به طور معمول در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی اتفاق مي افتد.  در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید. سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات  اساسي شيوه و راه و رسم سازمان های تجاری است و در سبز شدن تاکتیکی بعضي از فعالیت های وظیفه ای مانند ارتقاء و ترفیعات ، سبز می شود. البته فعالیت های زیست محیطی معمولا" در همه معیارهای شرکت نمي گنجد . همچنين اغلب سازمان ها و شرکت ها از معیارهای سنّتی کسب و کار را برای سنجش و ارزیابی ميزان موفقیت نوآوری های سبز  بهره مي گيرند. هرچند كه هرسازمان يا شرکتي براي توسعه بازار از يك استراتژی بازاریابی خاص استفاده مي كند ليكن استراتژی 4p بازاریابی سبز همان آمیخته های مرسوم بازاریابی هستند و چالش بازاریابان براي تبليغات توليدات سبز ، استفاده خلاقانه از 4p مي باشد. كه براي بازاريابي اين نوع محصولات و خدمات سه نوع تبلیغ سبز مورد توجه است:  الف) تبلیغی که نشانگر ارتباط ميان محصولات، خدمات و محیط زیست است. ب) تبلیغی که به وسیله برجسته سازي یک محصول یا خدمت، سبك و شیوه زندگی سبز را ترویج می کند.  ج) تبلیغی که تصوير مثبتي از شركت در مورد مسئولیت زیست محیطی و اجتماعي شرکت توليد كننده ارائه مي نمايد. 

امروزه مسائل زيست محيطي از حوزه هاي اجتماعي و كسب و كار جدايي ناپذير است. به عبارتي بازاریابی سبز يك فرآیندی اجتماعی است که افراد جامعه و گروه هاي مختلف در حوزه كسب و كار از طریق فرآیند مبادله كالا و ارزش آنها، نيازهاي شان را با یک شيوه اخلاقی که از لحاظ محیط زیست زيانبار نباشد تامين می کنند و از آنجا كه منابع زيست محيطي در هر كشور محدود بوده و توسعه ي اين منابع در كوتاه مدت امكان پذير نيست و گاهي غير ممكن است لذا مسائل زيست محيطي بر امنيت ملي كشورها تاثير گذار است و بالطبع كشورهايي امنيت بيشتر دارند كه معضلات زيست محيطي كمتري دارند و در مناقشات زيست محيطي منطقه‌اي و جهاني درگير نيستند. به اين ترتيب توليدكنندگان راه بازگشتي به سمت توليد محصولاتي كه براي محيط زيست زيان آور هستند، نخواهند داشت و به تدريج با تغيير تفكر و تغيير نگرش مشتريان و صاحبان كارخانه هاي توليدي و ايجاد فضاي رقابتي رويكرد توليدكنندگان (به ويژه صاحبان برند) با مهندسي مجدد كالا يا خدمات توليدي به سوي بازاريابي سبز خواهد بود. زيرا بازاریابی سبز شامل طیف وسيعي از فعالیت‌ها ازجمله ايجاد تغییر در طراحی محصولات به‌ نحوي که با محیط‌ زیست سازگاري بيشتري داشته باشد ، تغییر و نوآوري در صنايع و پروسه تولید کالا ، بسته‌بندی زیست محیطی که ممکن است در فرآيند تولید و ارائه کالا یا خدمات به مصرف كنندگان موثر باشد تا به حفاظت از محیط‌ زیست کمک کند و به طور كلي بازاريابي از منظر محیط ‌زیست نیز مورد توجه قرار گيرد. 

در مورد فضاي رقابتی در بازاريابي سبز بايد در نظر داشت كه آن دسته از شرکت هایی که در فرآیندهای بازاریابی و تولید كالا و خدمات مسائل زيست محیطی را لحاظ مي كنند، در فضاي رقابتي بازار نسبت به رقبا در موضع بالاتري قرار دارند. توجه به ملاحظات زیست محیطی در فرآیند توسعه محصول از امتيازات شركت هاي پيشرو می باشد. البته براي ايجاد مزيت رقابتي و حركت به سمت سبز شدن توليدات، راهكارها و قوانين متعددي وجود دارد که موضع رقابتي شرکت را نسبت به ساير رقبا بهبود مي‌بخشد و شرکت را قادر مي‌سازد تا از طريق توليد و عرضه محصولات جديد و افزايش آپشن هاي مورد انتظار مشتريان ، در بازارهاي جديد  مزيت هاي رقابتي بيشتري داشته باشد. اين امر منجر به افزايش ارزش و بهبود تصوير  شرکت نزد مصرف كنندگان شده و وفاداري مشتريان رو به فزوني مي گذارد كه در نهايت موجب سودآوري خواهد شد.

يك صنعت پیشرو ، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفظ محیط زیست و حقوق نسل های آینده برای زندگی بهتر می بیند. صنايع امروز بیش از هر زمان دیگر نیازمند استراتژی هایی برای توسعه پایدار به ویژه در بحث مسئولیت های اجتماعی هستند. توسعه بازاریابی سبز يا بازاريابي اجتماعي در كشور می‌تواند صنايع را به سمت رفتارهای زیست محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در بين شهروندان و توليدكنندگان خرد و كلان،  توسعه پایدار را در کشور رقم بزند.